44

كيف تجري مزادات "التسويق عبر محركات البحث"

مرحبًاالآن أنت تعرف أن التسويق عبر محركات البحث طريقة رائعةلتصل إعلاناتك للناس في الوقت المناسب: أي عندما يبحثون عن منتجك أو خدمتكلكن هل تعلم كيف يحدث ذلك؟يعتمد التسويق عبر محركات البحث على نظام المزاداتفي هذا المقطع، سنشرح كيف يجري المزادونضرب مثالًا سيساعدك على معرفة كيفية الاستفادة من SEM بأكبر قدر ممكندعونا نبدأ بالبحث عن خدمة شائعة مثل "تصوير حفلات الزفاف"انظروا إلى صفحة النتائجفي المنتصف ترون "النتائج العضوية" وهي النتائج غير المدفوعةوفي الأعلى وعلى العمود الأيمن، تجدون الإعلانات المدفوعةتقوم محركات البحث بوضع حد لعدد خانات الإعلان التي تظهر في صفحة واحدةلهذا يتنافس المعلنون على هذه الخانات في مزادعند البحث عن "تصوير حفلات زفاف"، فإن ما تراه هو نتيجة المزادفالإعلانات الفائزة تظهر في الخانات الأفضل في صفحة النتائجأي في الأعلىوالإعلانات صاحبة المراكز التالية تظهر في الخانات الأدنى في الصفحةقد تتساءل الآن: كيف يجري هذا المزاد؟الأمر يشبه أي مزاد، فأنت تقدم عرضًا يحدد أداءك في المزادلكن الأمر لا يعتمد على العرض فقطفي هذا المزاد، يعد مدى صلة الإعلان بكلمات البحث مهمًا للغايةأي أن الفوز بالمزاد يعتمد على تقديم عرض تنافسيوكذلك كلمات ذات صلة قويةوتحقيق هذين المعيارين هو مفتاح النجاح في مجال التسويق عبر محركات البحثدعونا ننظر إلى هذين العاملين، بدءًا بالعرض المقدم في المزاددعنا نفترض أنك على استعداد لدفع 2 جنيه إسترلينيلكل ضغطة على إعلانك عند بحث أحدهم عن "تصوير حفلات زفاف"هذا الثمن يُعرف بـ "التكلفة القصوى للضغطة"إذا كانت التكلفة القصوى لمنافسك جنيه إسترليني مثلًافهذا يعني أن عرضك أعلى وأنك ستتقدم عليه في المزادتذكر أنه يمكن لأي شركة تغيير تكلفتها القصوى لكل ضغطة في أي وقتلهذا ينبغي مراجعة عروضك بانتظام لضمان الحصول على الأداء الذي تريدهكما قلت سابقًا، المزاد لا يعتمد على العرض فقطفهناك عامل آخر مهم وهو درجة الصلةوهو مقياس من 1 إلى 10يقيس مدى صلة إعلانك بما يبحث عنه الناستطلق محركات البحث مثل "جوجل" و"بينج" مصطلح "درجة الجودة" على هذا المقياسعلى سبيل المثال، إذا بحث شخص من خلال عبارة "تصوير حفلات زفاف"وعنوان إعلانك هو "تصوير حفلات زفاف في كارديف"فغالبًا ما سيعتبر محرك البحث إعلانك ذا صلة قويةمما يعني أنك ستحقق درجة جودة عاليةلكن ماذا إذا كان عنوان إعلانك "خدمات حفلات زفاف في كارديف"؟كلا الإعلانان يتعلقان بحفلات الزفافلكن الأخير أقل صلة لأنه يشير إلى خدمات حفلات الزفافبدلًا من تصوير حفلات الزفاففي هذه الحالة، لن يكون إعلانك ذا صلة قويةوغالبًا ما ستحصل على درجة أقل في معيار الجودةفكر في الأمر كما يليعندما يقدم متنافسان نفس العرض في المزادفالمنافس الذي سيحرز درجة جودة أعلى هو الذي سيظهر أعلى صفحة نتائج البحثإن أحد أفضل الوسائل لتحسين أداءك في مجال التسويق عبر محركات البحثهو مراجعة حملاتك التسويقية بانتظام للبحث عن طرق تجعلك أكثر صلة بما يبحث عنه التاسواضح حتى الآن؟إن المبلغ الذي ستدفعه مقابل كل ضغطة، أي التكلفة القصوى لكل ضغطةبالإضافة إلى درجة الجودةهما العاملان الأساسيان اللذان يتحكمان في أداءك في المزادوالآن دعونا نعود للسيناريو السابقفلنفترض أن شركتان تتنافسان على نفس الكلمة المفتاحية "تصوير حفلات زفاف"يقدم ريتشارد عرضًا بـ4 جنيه إسترلينيلكن إعلانه ليس ذا صلة قوية، وأحرز 3 من 10بينما تقدم كلير عرضًا بـ3 جنيه إسترليني، لكن درجة جودة إعلانها 10 من 10إذا نظرنا عن كثب، من خلال هذه المعلوماتنستطيع أن نعرف ما سيحدث في المزادبعد ضرب الرقمين، ستكون "رتبة إعلان" ريتشارد في المزاد 12أما كلير فستحصل على 30 درجة، على الرغم من أن تكلفتها القصوى أقلفما الذي يعنيه ذلك؟على الرغم من أن عرض كلير أقل من عرض ريتشارد بجنيه إلا أنها ستفوز بالمزاد وتحصل على رتبة أعلى في صفحة نتائج البحثهذا كل ما يتعلق بمزادات التسويق عبر محركات البحثكما ترى: لا يمكنك أن تشتري ترتيبك بالصفحة ببساطةهذا يضمن أن أكثر الإعلانات صلة بالموضوع هو الذي يفوزلا الإعلانات ذات العروض الأعلىإذا كانت صلة إعلانك بالموضوع ضعيفة، وحصلت على درجة جودة منخفضةستكون المنافسة صعبةفي الواقع، إذا كانت الصلة ضعيفة للغايةقد لا يُظهر محرك البحث إعلانك من الأساسولكي تحسن من أداءكركز على تحسين صلة إعلاناتك احرص على أن تكون كلماتك المفتاحية قريبة من الكلمات التي يستخدمها الناس للبحث دائمًاوحينها يمكنك الفوز بترتيب أعلى في صفحات النتائجدون الاضطرار لدفع مبالغ أكبر