43

كيفين هيل - كيف تُحسّن من معدّل تحويل العملاء؟

تلك المحاضرة عن تحسين معدلات تحويل العملاء , مصممة للتركيز على ما يخص الصفحات الرئيسية

لكن كل المبادئ و الأفكار التي سأتناولها بحديثي اليوم من شأنها مساعدتك في تحسين معدلات تحويل العملاء

لأي شيء ,أي واجهة للمستخدمين

فلتأخذوا ذلك في اعتباركم

أمامكم أحد الأمثلة الاعتيادية على قناة لمعدل تحويل

وعندما تكون بصدد تحسين معدل التحويل فأنت تحاول تحسين فعالية الانتقال من خطوةٍ لأخرى

سبب اهتمامنا بمعدل التحويل أنها تمثل إحدى جناحي النمو

وهما المصدران الرئيسيان المحركان للنمو

فالنمو عبارة عن التوازن ما بين معدل تحويل العملاء ,

و معدل تناقصهم

و يحدث النمو بالفجوة بينهما

وهو أن العمل على ما يخص تناقص العملاء أسهل من العمل على تحويلهم

هناك أمر عليكم أخذه في اعتباركم ,

و نحن سنتناول بحديثنا اليوم الأمر الأصعب

و الذي عادةً ما نبدأ به

عندما أحاول مساعدة إحدى الشركات على تحسين معدلات التحويل لديهم ,

فإن أول ما أحاول معرفته هو , هل علينا العمل على هذا الأمر أصلًا ؟

السبب الوحيد للعمل على تحسين معدلات التحويل , هو عند حدوث تسرب قوي في العملاء المحتملين

أود التحدث عن بعض العلامات في المجال

التي ستمكننا من اتخاذ القرار بالعمل عليها أم أن علينا العمل على أمرٍ آخر

كمحاولة تحسين الإستحواذ

shareware

معدل التحويل هنا 0.5%

و ذلك توجه قديم من عصر ما قبل الإنترنت

عندما كان يحاول أحدهم إنشاء برنامج مجاني على أمل أن يختار الناس الدفع مقابله

و الثقة في حسن نيتهم

هذا معدل التحويل الذي عليك أن تتوقع الحصول عليه

ألعاب التحميل العادية

النسبة هنا تبلغ حوالي 2%

و هي عبارة عن الأمور التي تقوم بتشغيلها و إطفائها أثناء انتظارك في طابور

معظم الشركات تهتم بذلك النوع ,Freemium SaaS "إتاحة وصول العملاء لجزء معين من منتج برمجي لفترة زمنية مفتوحة"

وتتراوح النسبة ما بين 1.5% - 5%

في المتوسط 3%

فبمجرد أن أتحدث مع شركات يبلغ معدل التحويل لديها حوالي 3% ,

ما يعني أن من كل 100 زائر لصفحة الشركة 2-3% يقومون بالتسجيل فيها

في هذه الحالة أنصحهم بعدم القلق بشأن معدلات التحويل و أقترح أن نجرب العمل على أمرٍ آخر

ولكن يمكنك ان تصل لأرقام أعلى من ذلك Flickr أيام مجده كان يحقق

نسبة تحويل تبلغ 5-10%

AdultFriendFinder -شبكة تواصل اجتماعي لخدمات التعارف و المواعدة-

و هذا يتوقف على الشيء الذي تبيعه

يريد الناس المزيد من بعض الأمور مثل ,

10-22% للمنتجات المتعلقة بالجنس و التخلص من الوحدة

الأفضل من ذلك

و تلك- لو كنتم لاتعلمون- عبارة عن شبكات تواصل اجتماعي خاصة بالأطفال

هذه معدلات التحويل المتعلقة بالأمور التي تريحك من إزعاج اطفالك

ليتركوك و شأنك

Turbo Tax Online

الوحش

معدل التحويل 70%

حيث يذهب الشخص لTurbo Tax و يبدأ في تنزيل البرنامج و يدفع رسوم مقابله

من يقوم بتحميله لديه نية قوية للدفع مقابل استخدامه

تشبه أي مشكلة متعلقة بواجهة المستخدمين

كل المشاكل المتعلقة بمعدل التحويل

المبدأ أو إطار العمل الذي افضل استخدامه لحل اي مشكلة متعلقة بواجهة المستخدمين ,

ما يعرف بطيف المعرفة

صممه أحد مصممي واجهة المستخدمين المذهلين

اسمه Jared spool

باختصار , هذا الطيف يمثل كل المعرفة ,

هذا الجانب يمثل انعدام المعرفة "صفر"

أنت هنا لا تعلم شيئًا

و الجانب الآخر يمثل المعرفة التامّة بكل شيء

منتجك و عملائك يمثلان بنقطتين على ذلك الخط

اثنتان فقط

عملائك يمثلون بتلك النقطة التي تسمى نقطة المعرفة الحالية

و واجهة المستخدمين أو صفحتك الرئيسية أو الأمر الذي ترغب من عملائك فعله ,

تمثل بنقطة المعرفة المستهدفة

محاولة إغلاق ما يُعرف بالفجوة المعرفيّة

و أي مشكلة في واجهة المستخدمين نحاول حلها عن طريق

هذا ما في الأمر

ليس عليك اللجوء لتصميمات معقدة لمساعدتك في حل تلك المشاكل

فإمّا أن تحاول زيادة معلومات العملاء ,

أو تُقلل من المعلومات اللازمة لاستخدام منتجك

هذا ما في الأمر

عندما أرى مشاكل في تصميم أحاول معرفة هل علينا زيادة المعلومات أم تقليلها

أكثر التمارين المفيدة التي أستخدمها لفهم ذلك المبدأ

عندما أكون بصدد تصميم صفحة رئيسية أو تحسينها

هو تبسيط الأمور لأبعد حد

و ما أتخيله هو أمر يسمى بواجهة المستخدمين أحاديّة الزر

لنتخيل أننا قمنا بتقليص صفحتنا الرئيسية لمنتجنا

لمجرد زر واحد في الصفحة

ما الذي علينا وضعه في تلك الصفحة لحمل الشخص على ضغط ذلك الزر؟

السؤال هنا ,

هذا هو الحد الأدنى

وهل هناك أية معلومات علي وضعها في تلك الصفحة لجعل الشخص لا يتوقف عن ضغط هذا الزر؟

هذا كل ما عليك وضعه فيها

أو ما هي المعلومات التي تنقصني لكي يستمر الناس في ضغطه؟

في كل مرة أحاول فيها مساعدة شركة على تحسين صفحتها ,

أبحث عن إجابات ل7 أسئلة متسلسلة ,

في كل مرة

و خلال تلك السلسلة من الأسئلة السبعة , أبدو غاية في الذكاء

أنت الآن يمكنك أن تكون ذكيًا

أول سؤال أقوم بطرحه , ما هي دعوة بدء العمل ؟

الزر , يجب أن يكون غاية في الوضوح , فهو الأمر الذي أرغب بشدة من عملائي أن يضغطوه

أين أجده؟

هناك أمر يجب وضعه في الاعتبار بخصوص دعوة بدء العمل ,

هو أنه عليك الاقتراب بشدة من المبدأ الذي أحب أن أدعوه ,

اللحظة السحرية

اللحظة السحرية هي الخبرة و المعرفة و المعلومات

و التفاعل الذي يحدث مع شركتك

وفجأة تشعر بوخزة في داخلك و يتقد ذهنك بفكرة

و تقول لنفسك , لقد انتظرت طوال حياتي لتلك الفكرة

أنا متحمس جدًا لا يسعني الانتظار لتجربتها

دعوة بدء العمل الخاصة بك , يجب ان تكون بمكان قريب من تلك اللحظة بقدر المكان

ليقوموا بالضغط على ذلك الزر ليحققوا هذا الشعور

كثيرًا ما أطلع على أحد التصميمات

و أسال صاحبها , أين هي لحظتك السحرية؟ لأكتشف لاحقًا ان زر الدعوة للبدأ يبعد 27 خطوة

من تحمس أحدهم لمنتجك أو تطبيقك و اتخاذه القرار بتجربته

يجب أن تكون دعوة البدء في أقرب مكان ممكن

سنخوض في الأسئلة الستة الباقية بشكلٍ سريع نسبيًا

وبعد ذلك سنضرب بعض الأمثلة على عمل بعض الشركات المشاركة في كورس الشركات الناشئة

السؤال التالي , ما هي تلك اللحظة السحرية ؟

و أختبر ذلك بسؤالي , هل يمكنني أن أنسخ ثم ألصق جملة من تلك الصفحة

و أتمكن من إرسالها بالبريد الإلكتروني لوالدتي و نتمكن كلانا من فهمها ؟

99% من المرات التي أطلع فيها على تلك الصفحات أجدها ملئى بمصطلحات لا يفهمها سوى حاملوا الماجستير في التسويق

و لا أجد ولو جملة واحدة تشرح نشاط الشركة ببساطة و وضوح

هل تناسبني ؟

الأشخاص الذين لا يستعينون بالصبر على حل مشاكلهم ,

غالبًا ما يسارعون لتعريف أنفسهم

هل أنا في المكان الصحيح ؟ هل هذا المنتج يناسبني ؟

و طريقتهم لنحديد ذلك , هو أن يحاولوا إيجاد أي انعكاس لأنفسهم فيه

أو يحاولون إيجاد أي تمثيل لمشكلتهم في الصفحة

هل هي شرعيّة؟

الأمر بسيط , يجب فقط ألّا يبدوا كموقع روسي مشبوه

مادون ذلك لا تحتاج للإستثمار في هذه النقطه

بفضل وجود العديد من القوالب , يجب ان تتمكن من تخطي ذلك الأمر سريعًا

من يقوم باستخدامه أيضًا؟

العديد من الناس لا يستخدمن المنتج بارتياح إلا إذا علموا أن هناك من يستخدمونه غيرهم

قد ترون هذا أحد أنواع الشرعية

لكن هذا الأمر مختلف تمامًا

فهو ليس طريق مختصر ليعطيني انطباع ان الأمر شرعي

بل هو طريق مختصر يشعرني بالثقة

كثيرًا ما يثق الناس في أحد المنتجات لأن فلان و فلان يستخدمونه فيقررون حينها تجربته

كم تكلفته ؟ ما هو الفخ؟

وهذا أخشى ما تخشى الشركات الناشئة من فئة B2B أن تضعه على موقعها الإلكتروني

و هذا ما دفعنا لإقران موضوع التسعير مع هذه المحاضرة

في الوقع , يجب عليكم ان تظهروا القليل من التعاطف

هل سبق و دخل أحدكم لأحد المواقع الألكترونية و قرر أن يشتري المنتج المعروض دون أن يعرف ثمنه؟

قال لنفسه انه يبدو جيدًا

فقط قرر شراؤه

بالطبع لم يسبق لأحد فعل ذلك

لذا ليس عليك أن تتفاجأ لدى ملاحظتك أن معدل التحويل لديك يتأثر لو لم تذكر ثمن منتجك

أو لو كان هناك فخٌ ما

لنفترض أنك تقوم بعرض شيء مجاني

في حين أنك تنوي استخراج المال بطريقة أخرى

عليك أن تشرح ذلك للناس من البداية كي لا يصيبهم الشك أو القلق

و أخيرًا , أين يمكنني أن أجد المساعدة؟

هناك دائماً نسبه من الزوار، مهما كان مدى استثمارك في الأسئله الشائعه

وتدوين كل الخطوات ووضع فيديو للشرح

لكنهم سيرغبون في توجيه بعض الأسئلة لأحدهم و أن يشرح أحدٌ لهم الأمر بشكل مباشر

و قد يرجع السبب لرغبتهم في التأكد من شخصية القائم على هذا المنتج

هذا أول شيء

بعض الناس قد لا يهتم

و البعض يرى أنه من الأسهل أن يسألوا بطريقة مباشرة بدلً من التجول في الموقع

فلو لم تجعل التواصل معك أمرًا سهلًا ,

أو تعرض مساعدتهم لمعرفة استخدام منتجك , فلن يستخدموه

لنضرب الآن بعض الأمثلة بإيجاز ,

اتتهيت من استعراض الأسئلة السبعة

و الآن سنضرب لكم مثالين على شركتين ناشئتين ممن حضروا الكورس , و أرسلتا إلي بعض بياناتهم

في الواقع لم اقم باستئذانهم

لكنهم قد قبلوا من قبل عندما طلبوا الحصول على مقالة لتفنيد تصميمهم

في طلب قاموا بإرساله لمنصة الكورس

لذا , لا أرى بأسًا في عرض ذلك عليكم

أول ما سنبدأ به ,

Meetingrooms.IO

السؤال الأول , ما هي دعوة البدء ؟

ما أكثر شيء يتمنى القائمون على الشركة مني أن افعله؟

و يصادف أن يتفق ذلك الشيء مع ما كنت أرغب في فعله ؟

كم من الخطوات علي اجتيازها لأبلغ اللحظة السحرية؟

لقد أنشأوا منصة لقاعات افتراضية للاجتماعات

فلو أردت أن تعقد اجتماعًا في مكانٍ افتراضيّ ,

عليك أن تستخدم ذلك لعقد ذلك الاجتماع

تخيل أنك حصلت الآن على قاعة افتراضية للإجتماعات

ستجد العديد من أزرار تمثل دعوات للبدء

ليس علينا تكرار ذلك مجددًا ,

لنختار الآن الأكثر فعالية ,

احصل على قاعة افتراضية للإجتماعات الآن

سنجد هنا ازرار متنافسه، احداهم لتحميل البرنامج

والأخر لإدارة غرفة الإجتماع

و الآن , ظهرت لدينا علامة ابدأ لتحصل على قاعة اجتماع افتراضية

و التي ستصحبك في حلقة من 7 خطوات

لكي ينتهي بك الأمر أخيرًا لتكوين قاعة اجتماعات

لكن ولا واحدة من هؤلاء تمثل النموذج الفعلي لفعل ذلك

عليك الآن الذهاب إلى هنا

و الآن فلتتمنّ أنك لازلت تذكر الخطوات السبع التي مررت بها منذ قليل

لتعيدها مجددًا

أقترح عليهم بعض الأمور , أولها , أن عليهم اختزال تلك الأزرار لزرٍ واحدٍ فقط

يجب أن يكون واضحًا للعيان فهو أكثر ما أود من الزائر أن يفعله

الأمر الثاني ,

لا أرى أن ذلك ,

يسهل فهمه , و لا أستطيع حفظه في ذهني

من الجيد أن تعرف كل تلك الخطوات

لكنني لا أتوقع أن أي من تلك الخطوات ستساعدني لأعيش لحظتي السحرية في أقرب وقت

أعتقد أنني سأعيش اللحظة السحرية عندما أتمكن من حجز إحدى القاعات ,

و عقدي للإجتماع و البدء في التفاعل فيه

و أشعر أنني لو لم أتمكن من القيام بذلك في الحال ,

فأود على الأقل أن أطّلع عليهم بطريقةٍ ما

لذا , أقترح إضافة فيديو

أعتقد أن لديهم واحدًا هنا

و هذا الفيديو من شأنه استعراض تلك القاعات

هذا الفيديو طويل لحدٍ ما

لا يساعدنا على رؤية ذلك المكان السحري

هذا أول شيء

الأمر الثاني , ما هو ذلك الشيء؟

تبدو أنها منصة لحجز قاعات افتراضية للإجتماعت

لكن لو قمت بالنسخ و اللصق الآن , سأدخل مجددًا في دوامة الخطوات تلك

و هذا لا يبدو أمرًا جيدًا , فهو يدل على أنك تخفي عني بعض المعلومات المهمة

التي ستعينني على إجابة أسئلتي السبعة

ثانيًا

يذكرون انها اصدار تجريبي مفتوح للعامه

و بهذا يفقد المنتج شرعيتة لدى الزائر حيث لا يشعر بالقدرة على العتماد عليه

و لاحقًا في صفحة التسجيل يدعوك للدخول في نسخه تجريبية مغلقه

كل ذلك يعبر عن قولك للزائر , " أنا لست مستعدًا لتجرب منتجي ,

لا تستخدمه في عقد اجتماعٍ حقيقي"

هذا ما يدل عليه ما تعرضه

لو نجحت الخطوة السابقة , يفترض أن أذهب للأسفل ,

سنبحث بالأسفل عمن يقوم باستخدام ذلك المنتج غيرنا

ليس لدينا قائمة بالعملاء بل لدينا قائمة بالشعارات

بعض المواقع الصحفية

و بأن لدينا شركاء - ونحن سعداء أنك لا تعرف معنى ذلك -

ثم استعراض لمجموعة من الجوائز , لكن ليس لدينا قائمة بالعملاء الذين استخدموا منتجنا

كما يوجد العديد من الشعارات لأمورٍ أخرى

مما سيثير توتري لعدم إيجادي لشخصٍ سبق له استخدام ذلك المنتج

كنتيجة لذلك

و أخيرًا , أبحث الآن عن مكان لأتواصل مع من يساعدني

لدينا في اسفل اليمين نظام دعم العملاء

كما لدينا ,

ليس لدينا صفحة للمساعدة

و لا حتى توثيق يوضح لي طريقة الاستخدام

و آخر صفحة تعرض الأسعار

وصلنا لهذه النقطة

لأفكر ,

لو احتجت 12 فرد في القاعة ,

ستكلفني 99$ في الشهر

ثم أبدأ في الاستخدام

معروض في صفحة واحدة

ولو اخترت النسخة المجانية,

سأخوض مجددًا في كل الخطوات السابقة

سألنا بعض الأسئلة لنتبين مجموعة من

الأمور الغير واضحة في هذه الصفحة

لنستعرض المثال التالي

يبدو الأمر مختلفًا

هذه شركة تدعى DivJoy

يعرّفون أنفسهم باعتبارهم صنّاع قواعد للبيانات

و لديهم جملة وصفية تقول " استخدم أداتنا المجانية لتحصل على مساحه تخزين للبرمجيات مثالية من اجل مشروعك القادم"

أول سؤال لدي ,

ما هي دعوة البدء التي تريد مني ان أضغط عليها؟

بتصفحي نزولًا لتلك الصفحة, لا أجد زرًا كبيرًا

أرى أن أكثر ما يريدون مني أن افعله , أن أضغط على إحدى تلك القوالب

يفترض أن تكون لقطات الشاشة الظاهرة أمامكم زر دعوة البدء

نواجه هنا مشكلة في سهولة الإستخدام

و بدخولنا إلى هنا,

و لحظتي السحرية عندما أدخل ,

أدرك أنها ليست نموذج لصفحة رئيسية

لكنها أشبه بلوحة بيانات أو بصفحة للتسجيل أو عرض الأسعار

إنها تبدو كمشروع كامل لإنشاء تطبيق Saas

هذا كل ما تحويه الصفحة

لكن الرائع في الأمر أنه ما من شيء يخبرني أن ذلك ما سأجده هنا

و قد أتمكن من استكشاف كل ما هو موجود إلا عندما أبدأ في استخدام التطبيق

أبدأ في التحميل و أحصل على الكود

و جدت أن هناك الكثير من الخطوات تفصلني عن تحقيق مبتغاي

كما لاحظت وجود بعض عدم الوضوح مما يحرمني من اكتشاف روعة المنتج الذي يعرضونه

هناك أمرٌ جيد قاموا بفعله هنا , حيث أنهم ليس لديهم شعارات للعملاء

لكنهم عرضوا عدد من قاموا بتحميل تلك القوالب

هذا الرقم المعروض من شأنه طمأنة الزائرين لوجود من قاموا باستخدام ذلك المنتج

و قد وجدوه مفيدًا

بالأسفل , نجد أنهم وضعوا لك كل ما تحتاجه,

ثم أضافوا بعض النصوص أيضًا

لكن لن يقوم أحد من الناس بقراءة كل تلك النصوص

بسبب وجودها في تلك النسخة , مما سيؤدي للتشتت

ثم نجد نظام دعم العملاء

لكن لا يوجد قدر كافي من المعلومات من قبيل الأسئله الشائعه

أو بعض المعلومات عن الصفحة

مما يعطي انطباع بأن ذلك المشروع أكثر من مجرّد مشروع جانبي

وسأفكر , كم يبلغ المبلغ الذي يمكنني استخدامه في الاستثمار في هذا المشروع ؟

و إلى اي مدى يمكنني الاعتماد عليه؟

قد يكون الحد الأدنى

رائع