167

كيفين هال- مبادئ التسعير في الشركات الناشئة

موضوع اليوم يطلب بكثرة منذ العام الماضي

سألت كثير من الناس عن التسعير وكانوا مرتبكين

فالواقع إنه موضوع مطلوب للغاية حتى على مستوى YC

وطرق التربح، من خلال فهم الأساسيات لتتمكن من مساعدة نفسك

سوف نقوم بتغطية بعض المبادئ الأساسية في التسعير

نأمل أن تساعدك على فهم الطريقة المثلى لتناول التسعير

إذاً، سوف نغطي المبادئ الأساسية للتسعير

وسنغطي ما السر وراء صعوبة التسعير في الشركات الناشئة

التي تقوم بإنتاج منتجات إبتكارية وخلق أسواق جديدة

لماذا الأمر بالغ الصعوبة؟

كيف تقوم بتحسين أسعارك؟

كيف تتم هذه العملية؟

سنقوم بإزالة الغموض من هذه العملية بالكامل

عندما ننظر إلى التحديات الخاصة بالتسعير

ستبدأ بملاحظة إن بعض الأنواع من فئات العملاء

وسنتحدث أيضاً كيف يأثر التسعير على إستراتيجيتك في الإستحواذ على عملاء Acquisition Strategy

يأثر التسعير فيما يمكنك وما لا يمكنك فعله

وهو أمر بالغ الأهمية

أو تبديد الكثير من السيولة لو كان التسعير غير صحيح

وبعد ذلك سوف أعطيكم بعض الحيل السريعة

بخصوص التسعير، لتسهيل الأمور عليكم

عند مواجهتكم لمشاكل التسعير المختلفة

ادعوهم "حيل التسعير السحرية"

اذن،

هناك ثلاث مقابض يمكنك سحبهم لتحسين النمو

في اخر لقاء تحدثت عن (معدلات التحول) Conversion rate و (معدلات التسرب) churn

ولكن طرق التربح Monetization هو الصيد الثمين

وهو المقبض المفضل لي

هناك استبيان تم على أكثر من ٥٠٠٠ شركة تعمل بنموذج SaaS

وتم سؤالهم عن

حجم المجهود الذي وضعوه في كل من إستراتيجيات النمو الثلاثة

والعائد الذي حصلوا عليه جراء هذا المجهود

الإستحواذ (Acquisition): ظريف وسهل استيعابة

كلما حصلت على مزيد من العملاء ( مزيد من الشعارات)

كلما زاد النمو

الإستبقاء (Retention): بالتأكيد، من خلال الحفاظ على العملاء

وطرق الربح (Monetization) من خلال كسب المزيد من المال من كل عميل

الآن، إن قمت بزيادة

مجهودك واستثمارك ١٪

وأنت تعمل على الإستحواذ، سيزيد العائد على إستثمارك بحوالي ٣،٣٢٪

وفي حالة الاستبقاء يكون العائد ٦،٧١٪

أما في التسعير، ستحصل على أعلى مردود من كل دولار تستثمره

بخصوص تأثيره على عملك

وبرغم ذلك، هو أكثر استراتيجية يتم إهمالها

وأعتقد بأن السبب إن الجميع مرعوبين ان يمسوها

يخافون ان عبثوا بالتسعير

سيخسرون كل عملائهم الحاليين

الآن، المبدء الأول

الفكرة الأساسية عن التسعير، الجوهر ولب الموضوع

والذي فتح أبواباً مغلقة في عقلي

عندما أفكر في التسعير والمشاكل المحيطة به

ولماذا تخطئ فيه الشركات

هو أستخدام مفهوم يدعى (ترموميتر التسعير)

ولهذا عليك ان تفهم انه عندما تضع سعر لشيء ما

هناك عنصران آخران في المعادلة

والنتيجه إنه...هناك التكلفة "Cost"

هناك السعر "Price"...

وهناك القيمة "Value"

التفاعل والعلاقة بين هذه العناصر

يؤثر على كيفية النمو داخل شركتك

المساحة بين السعر والتكلفة

هي هامش الربح لديك ،وهي محفزك للبيع

فكلما زادت هذه المساحة

كلما أصبحت أكثر رغبة في دفع هذا المنتج لعميلك

من خلال فريق مبيعات أو ما شابه ذلك

أما بخصوص المساحة بين السعر والقيمة

هذه حافز الشراء

وكلما زادت هذه المساحة أصبح من الأسهل إيجاد عميل مهتم بتجريب منتجك

الآن للوصول للسعر

هناك طريقين لا ثالث لهما

إما ان تبدأ بمعرفة التكلفة

ومن ثم تضع سعرك بناء على التكلفة

يدعى الأضافة إلى التكلفة Cost plus

والطريقة الاخرى أن تتوصل للقيمة التي يقدمها منتجك أو خدمتك

ومن ثم تضع سعرك بناء على القيمة المقدمة

وهذا يدعى التسعير المبنى على القيمة Value-based pricing

في الشركات الناشئة

وبشكل ثابت في كل القطاعات المختلفة

سيقول لك الجميع إنه ينبغي عليك

وضع تسعير مبني على القيمة وليس التكلفة

لانه سيسمح لك

بتحريك أسعارك للأعلى

ويسمح لك بالتركيز على زيادة محفزات الشراء

المشكله هي، لان الناس لا تفهم العلاقة بينهم، أو حتى ما تكلفت منتجهم

وما هي القيمة التي سيعتقدها العميل في منتجاتهم

ولا يعرفون ما القوى التي تأثر في إختيار نقطة السعر الصحيحة

مما يؤدي الى أربعة أنواع من الأخطاء

الأول: وضع سعر منخفض للغاية لمنتجك

ببساطة أنت تبخس أسعار منتجك بشكل مستمر!

النصيحة الأكثر تكراراً والتي نعطيها لمعظم الشركات

أن يصلحوا أسعارهم

وسوف أخبركم لماذا تسقط معظم الشركات في هذا الفخ

النقطة الثانية: أن تبخس تقدير تكاليفك

والنتيجة هي

أصبح لديك مشكلة..أن هوامشك لم تصبح كافية لتغطية تكاليف الاستحواذ على العملاء

النقطة الثالثة: أنت لا تفهم قيمة منتجك

انت لا تفهم كيف يفكر زبائنك في المشكلة التي تحلها لهم

أو كيف يقيموها

اما أنهم لا يفهمون قيمتك

أو أنت لا تعرف كيفية إقناعهم بالقيمة التي تقدمها

ونتيجة لذلك لا تحصل على السعر الصحيح

واخيراً: إنك تركز على العميل الخاطئ

لسان حالك:

"صديقي، سأبني منتج أفضل وابيعه بنصف سعر المنافسين ....ها ;)"

الحقيقة هي ان هذا لم يحدث مطلقاً من قبل

والسبب في ذلك ان

كشركة ناشئة تعمل على خلق سوق جديد او تصنيع منتج ابتكاري

تصبب تفكيرك على المستهلك الخاطئ

زبائنك ليسوا العوام الذين يتوقع منهم ان ينظروا الى السعر

ويأخذوا قرار الشراء على أساسه

هذا منحنى المبيعات والارباح خلال دورة حياة المنتج

من الفكرة الى الموت

كل ما تحتاج معرفته انها خمس مراحل مختلفة في حياة الشركة

وهذا ما قد يبدوا عليه منحنى المبيعات في كل مرحلة

وكيف قد تبدوا الأرباح

خلال هذه المراحل المختلفة

أنتم كشركات منضمة لمسرعة اعمال

او تبحثون عن تمويل البذرة (Seed Funding)

أنتم في المرحلتين الأوليين

مرحلة تطوير المنتج، ومرحلة الدخول للسوق

أنتم لستم في مرحلة النمو

وما تحتاجوا إلى تذكره

إن العميل في المرحلتين الأوليين

والتي تحاولوا الوصول لهم الآن، لا يبدو كزبائن مراحل التوسع

انهم ليسوا زبائن ناضجين

هؤلاء "متبنوا الابتكارات"

وما تريدوا معرفته عن "متبنوا الابتكارات"

هو، انه لن تحصل عل زخم في النمو

الى ان تتخطى اول ٢٪ الى ٥٪ من عملائك المتوقعين في هذا السوق

هؤلاء الواقعين بين ٢٪ الى ٥٪ يدعونهم "متبنوا الابتكارات" Early Adopter

والحوافز التي تحركهم مختلفة تماماً عن عوام المستخدمين

لذا هناك شيئان تضعهم في حسبانك

عند تسعير منتجات ابتكارية

ماتحاول فعله بطبيعة الحال

يتطلب من العميل ان يغير نمطه

ليتوقف عن اداء المهمة بستخدام برنامج الاكسل المعقد

ليقوم بها بالطريقة الجديدة (الأفضل) التي تطرحها عليه

ومن الصعب إقناع إي أحد أن يغير طريقته التي أعتاد عليها

خصوصاً أن كان شخص ناضج

جزئياً بسبب ان المستخدم المتوسط يفتقد للمعلومات المطلوبة،

والثقة بك او بمنتجك ليقوم بهذا التغير

التي قد تستهدفها، يصعب التسعير لها

كالأعمال الصغيرة والمتوسطة،.سوف نتحدث قليلاً عنها

لإن كثير من الشركات تتورط في إستراتيجيات استحواذ خاطئة

يضعون أسعارهم بشكل عشوائي

الذين ستجدوهم في مراحل النمو والنضج

هناك ورشة عمل شهيرة نقوم بها حول التسعير

ماتحاول إيجاده ببساطة عند القيام بعملية تحسن التسعير

هو ببساطة نقطة التوازن بين السعر المطلوب وحجم المبيعات عند هذا السعر

وعملية تحسين السعر تتم هكذا،

تجرب أسعار مختلفة وترى تأثير كل سعر على المبيعات

عندما أقوم بتعديل التسعير لشركاتي

نستخدم جدول بسيط للغاية،

تحتاج عمود يوضح النقاط السعرية التي تريد تجريبها Price

حجم المبيعات عند كل سعر Sales Volume

وإجمالي الدخل عند كل سعر

هذا كل شيء

لدينا السعر عند نقاط سعرية مختلقة

مما أدى لمعدلات التحول هذه

وبعت هذه الكمية

يمكني بسهولة رؤية السعر الأنسب

هاهو السعر الأنسب (الأعلى في إجمالي الدخل)

الآن، يجب أن تفهم هذه النقطة

عندما تصل للسعر الأمثل بهذه الطريقة

ان هذه المنطقة ذات السعر الأقل من السعر المثالي

لو كنت هومشك تسمح لك البيع عندهم

وما تحتاج فهمه عن هذه المنطقة

انها المبيعات التي ستحصل عليها عندما تعلن عن تخفيضات

او تقدم باقات مختلفة بأسعار أقل

تدريب آخر أحب ان أقوم به مع الشركات بخصوص التسعير

يساعدهم على معرفة

هل هم في منطقة الخطر

ما أفعله معهم دائماً

هو مساعدتهم على تخيل كيف ستبدوا أعمالهم

إذا أصبحوا شركة قيمتها مليار دولار

والطريقة المتعارف عليها لتصل لهذه القيمة هو أن يكون حجم مبيعاتك ١٠٠ مليون دولار سنوياً

ونصل لذلك من خلال ضرب السعر

في عدد العملاء الذي تحتاجه للوصول الى ١٠٠ مليون دولار مبيعات

إذا دعنا نختبرها على نقاط سعرية مختلفة

والآن نعرف عدد الزبائن الذي تحتاجه مع كل سعر

لجعل المعادلة تعمل بشكل صحيح

تستطيع الآن تصور كيف يبدو هذا

بسعر ١٠٠ دولار تحتاج الى مليون عميل

هؤلاء مستهلك فردي (ليس شركة)

هذه أرقام يمكن تحقيقها مع الزبائن الأفراد

وعلى الطرف الاخر بسعر ١٠٠ الف دولار

هذه منطقة المؤسسات الكبرى Enterprise

حيث يستهدها الكثير من الشركات الريادية

ويعانون بشده

إنهم في "حافلة المعاناة"

هؤلاء هم الزبائن الذين يفكرون في نفقاتهم كالمستهلك الفرد

ولكن طلباتهم قريبة من المؤسسات الكبرى

والسبب في إنها منطقة خطيرة

إنها تسقط في المربع الخاطئ

على مخططي التالي

فالنتخيل أن المحور العمودي

يمثل السعر، يمكنك وضع سعر مرتفع او منخفض لمنتجك

والأفقي يمثل تعقيدات عملية البيع

تعقيدات منخفضة إلي تعقيدات مرتفعة

فلنفترض أن لديك منتج سعره ألفي دولار او أقل

ويتبع نظام "إخدم نفسك"

تكون في هذا المربع (الاسفل يساراً)

وهذا يؤثر تماماً على ما يمكنك فعله للدفع بأعمالك الى الأمام،

وما يمكنك الإنفاق عليه لتحقيق النمو

في هذه النقطة السعرية الأقل من الفان دولار

سيكون عليك الإعتماد على التسويق الضمني بالكامل (inbound Marketing)

فلا يمكنك إنفاق الكثير من الأموال على الإعلانات (Outbound Marketing)

دعم العملاء لديك يجب ان يكون ذاتي الخدمة بالكامل أو في أغلب الأحيان

وبالتأكد لا وجود لفريق المبيعات

عند هذه النقطة السعرية، لانه لايمكنك تحمل تكاليفه

ولكن يمكن أن يتم قرار الشراء في نفس اليوم

"النموذج الإنتقالي" عندما يكون سعرك بين الفي إلى عشرة الآف دولار للعميل الواحد

عندما يكون بمقدورك طلب هذا السعر

والآن التسويق يمكنه التركيز على، تأهيل عملاء محتملين

خدمة العملاء الآن يمكنها الإلتزام بمعاير جودة محددة

يمكنك تقديم التدريب لتأهيل الناس

بخصوص المبيعات، ربما لا تستطيع تعين مندوب مبيعات ولكن يمكن أن يكون لك مندوب مبيعات داخلى

يركز على البيع على عملائك الحاليين

ربما لديك مطوري أعمال، وشخص مخصص لعرض المنتج

دورة البيع هنا يجب ان لا تتخطى من الشهر إلى ٣ أشهر

المؤسسات الكبيرة

بسعر يفوق الخمس وعشرين ألف دولار

الآن يمكن للتسويق الإنفاق على صناعة العلامة التجارية

وعلى بناء الثقة مع العملاء

الدعم من خلال فريق خدمة عالي المستوى

لديك دعم بالهاتف، لديك مسوليين نجاح للعملاء

بالنسبة للمبيعات، يمكنك تعيين مديري المبيعات وتقسيم الفريق إلى أقاليم

ولديك مهندسي المبيعات الذين يشاركوا في مكالمات المبيعات

دورة المبيعات في هذا المربع من ٦ إلى ١٢ شهر

مربع النفايات

وانت تعلم عندما تكون بهذا المربع

هذا نداء صحوة لك

لإغلاق صفقة؟

لديك عمليات تجعل من تكلفة إستحواذك مرتفعه للغاية،

للوصول الى وضع مستدام

وعليك إخراج نفسك من هذه المشكلة

كل عملك يجب أن يينصب على زيادة القيمة المدركة

لمنتجك أو خدمتك

سأنهي حديثي ببعض المبادئ العامة

إذن إن كنت تضع التسعير ولا تعرف كيفية تصحيحه او تحسينه

فهنا بعض النصائح المفيدة

انا أحب ان تكون القيمة على الأقل عشر أضعاف السعر

أياً ما كان السعر

وأريد ان تكون القيمة واضحة إنها ١٠ أضعاف

على سبيل المثال أضع سعر عشر دولارات على منتج ما

يجب ان تكون قيمتها المدركة لدى العملاء

تسوى ١٠٠ دولار لهم

إن لم يدركوا فوراً أن القيمة عشر أضعاف السعر

سيكون من الصعب إقناعهم بالشراء حيث أن دوافع الشراء لديهم صغيرة للغاية

عندما يكون لديك أي سعر

هذا مهم خصوصاً للشركات المستهدفة لقطاع الأعمال B2B او المؤسسات Enterprise

يجب ان تبدأ بتجريب زيادة الأسعار

وأنا أنصح البدء بزيادة ٥٪

إن كنت تشعر بالثقة يمكنك رفع نسبة الزيادة لو أردت

أنا أقترح طريقة أمنة للغاية، لكي تشعر بالإطمئنان

إلى أن تخسر ٢٠٪ من عملائك

كمؤشر رنك وصلت لنقطة سعرية معقولة

فأنا أخسر ٢٠٪ من عملائي، ليست مرتفعة للغاية وليست قليلة كذلك

ملخص التسعير

يجب ان تحسن التسعير، إن كنت لم تقم بتحسين تسعير منتجك

فأنت تفوت فرص نمو ضخمة

إفهم متغيراتك

وليأخذ هذه المخاطرة

أنت رائد أعمال

أنت معتاد على المخاطرة

عملائك ليسوا رواد أعمال في معظم الأحوال

هم أقل تقبلاً للمخاطرة

لذا فالبداية تذهب لعملاء عندهم إستعداد للمخاطرة

وهؤلاء هم "متبنوا الابتكارات Early Adopters"

هؤلاء يركزون على المنفعة فوق إي شيء أخر

أعلى قيمة لديهم هي التفوق على المنافسين

من خلال القيام بالمهام بشكل أفضل

لذا يأخذون المجازفة لعل شيء جديد يمنحهم التفوق على منافسيم

لذلك فئة "متبنوا الابتكارات" ليسوا حساسين إتجاه السعر

لذا إن قمت ببناء منتج أفضل

وطلبت أقل من سعر السوق، سيدو ان لديك مشكلة في سمعتك

لماذا السعر أقل من المتوقع

أين الفخ؟

وما سينتهي اليه الأمر، أنك ستبذل وقت أطول لمحاولة إقناعهم

هذه هي كل محاولات تحسين التسعير

هذا شكل معقد يمكنك مشاركة محاولة تحسين السعر من خلاله

هذا منحنى الطلب،

على المحور الرأسي نقاط سعرية مختلفة، وعلى المحور الافقي نجد حجم المبيعات (بعدد القطع المباعة)

الذي ستطلبه من عملائك

لا تحتاج لهذا المنحنى المعقد

وعمود لمعدلات التحول عنذ كل نقطه سعرية Conversion Rate

هي فرص ضائعة منك

هذه المنطقة فالمنتصف

وهي عملاء الشركات الصغيرة والمتوسطة

وعليك الاستمرار في رفع أسعارك

هذا توازن جيد للوصول اليه

تحسين التسعير يعطيك أعلى عائد على إستثمارك

هل حقاً تفهم تكلفتك؟

هل تفهم لماذا وضعت السعر بهذا الشكل؟

هل تفهم القيمة؟ عندما تذهب لمقابلة او تقوم بإتصال بيع

هل تخبرهم "أنا أعرف تماماً القيمة التي سيقدمها المنتج لكم

ولهذا عندما سأخبركم السعر سوف تندهشون وتعترفوا انه يستحق هذا الإستثمار"

إستهدف "متبنوا الإبتكار"

تذكر، كشركة ناشئة هؤلاء هم عملائك المحتملين

لذا عندما تتحدث لعميل وتجده يأخذ وقت طويل جداً

ليتخذ قرار، او يريد مزيد من البراهين على أن الأخرين يستخدمون منتجك

فأنت لا تتحدث هنا مع "متبنوا الإبتكار"

أنت تضيع وقتك مع غير المؤمين بمنتجك

إذهب لمتبنوا الابتكار في البداية، ولا تأخذ الموضوع بمحمل شخصي

عندما تجد ان الفئة الأكثر نضجاً ليست مستعدة لمنتجك بعد

لا تتوقع منهم ان يكونوا مهتمين ابداً

وظيفتك ان تتعدى ال٢ إل ٥٪ من السوق اولاً

متبنوا الابتكارات يهتمون بالمنافع

أكثر من السعر، فلا تبخس أسعارك

عندما تملك شيء يضيف قيمة ويسهل فهم قيمته

كن منظماً وانت تقوم بعملية تحسين السعر

الموضوع سهل لا تقوم بتعقيده

قرر بعض النقاط السعرية التي تريد إختبارها

أفهم حجم المبيعات، ومعدلات التحول

وإجمالى المبيعات

سعرك سيحدد إستراتيجيتك في الإستحواذ

اذا أدركت ان دورة مبيعاتك طويلة او نفقاتك في الإستحواذ وخدمة العملاء مرتفعة

بالنسبه للأسعار التي تطلبها

فأما ان تزيد أسعارك، او تقلل نفقات إستحواذك بالكامل

إستخدم قاعدة ١٠ / ٥/ ٢٠

ضع سعريساوي ١٠٪ من القيمة المدركة

زد الأسعار بمقدار ٥٪

إلى أن تخسر ٢٠٪ من الصفقات

شكرً جزيلاً لكم

هذا سيساعدك على أخذ أفضل القرارات فيما يخص التسعير

يجب ان يتبع نموذج الخدمة الذاتية

يكون في جعبتك المزيد من الأدوات

هل يستغرق الموضوع أشهر تلو أشهر

ولكنك لا تربح الكثير من المال لتغطية هذه العملية