82

شركة "أريزونا" : شيفت كارير أثبت نجاحه D:

يتوجب على التوَجّه بالشكر للمشاهدين هنا لأنه وبدون اقتراحاتكم يمكننى أن أؤكد بأن هذا الفيديو لم يكن ليصبح موجوداً بالأصل

أعتقد أتبع الأغلبيه من الناس حين أقول بأنّى أعرف عن الشاى المثلج الخاص ب "أريزونا"

فقد شاهدتهم دائماً بمحطات الوقود والمتاجر التى بمواقف الاستراحات

ولكنى قد كنت فشلت بإدراك لأى مدى كانت شهرتهم وكيف أنه كان هناك قصة عظيمة وراء تلك الشركة

أتذكر أن ديسمبر الماضى كان أول مرة قد قمت فيها بسماع اقتراح أحد الأشخاص بالتحدث عن تلك الشركة

وحيث أنى مسبقاً قد ألقيت نظرة عامة عما يتعلق بهذه الشركة فقد قمت بالرد على صاحب هذا الاقتراح وتسائلت إن كان يتحدث عن الشاى المثلج

لقد كان بالتأكيد يتحدث عن الشاى المثلج , فقد جعلنى الرد أُدرك كم كان تساؤلى سخيفاً

لذا فأنا بالفعل أَود التوّجه بالشكر لجميع من اقترح التحدث عن هذا الموضوع لأنكم قمتم بتوجيه اهتمامى وتركيزى لشئ كان يجدر بي أن أولّيه اهتماماً على أية حال

وسأخبركم الآن لماذا كان يجدر بى ذلك

يوجد هناك تلك الأنواع من الشاى , حيث يجب عليك تحضيره وإعداده بنفسك

ولكن هذا شئ آخر لن يكون موضع نقاش اليوم

أما "أريزونا" فإنها تتعامل مع الشاى الذى تم تعبئته بالفعل وجاهز ليتم شرابه مباشرة

وبالولايات المتحده , تُعد "أريزونا" هى أضخم وأشهر العلامات التجارية التى تختص بهذا المجال فى السوق

وحتى بتلك السنوات التى لم تحتل بها صدارة الترتيب فإنها لم تكن متأخرة بقدر كبير , فقد تراجعت فقط للمركز الثانى

تقوم شركة "أريزونا" ببيع العديد من مختلف المنتجات

أكثر منتجاتهم شهرة هو عُلب الشاى المثلج والشاى الأخضر الممزوج بنبتة الجنسنج "عشبة تدخل في عالم الأعشاب الطبية"

وأيضاً مشروب "أرنولد بالمر" وهو مزيج من الشاى المثلج وعصير الليمون

فكّر بهذا , يُعد مشروب "أرنولد بالمر" من المشروبات المشهورة للغايه والذى سُمّىَ بذلك نسبةً لأحد لاعبى الجولف المشهورين

و"أريزونا" هى الشركة الوحيده التى يحق لها أن تطلق هذا الإسم على المشروب

ولكن يوجد أيضاً عدد لا يُحصى من المنتجات الأُخرى التى يقدمونها

ومنها : الشاى الأخضر بنكهة الخيار والليمون , شراب "punch" كوكتيل فواكه , مشروب "golden bear lemonade" , مشروب البطيخ ومشروب المانجو

وبجانب المشروبات , تقوم الشركة ببيع منتجات أخرى كالقمصان والقبعات والأحذية المطبوع عليها تصميم يحمل توقيع الشركة

وحتى أنهم يقومون ببيع رقائق الناتشو المقدمة مع الصلصة والجبن

بالعام الماضى , نجحت كل تلك المنتجات بإدخال ربح يُقدّر ب 3 بليون دولار في المبيعات

يمكننا أن نتفق جميعاً أن تلك الشركة ضخمة بالفعل , ويجدر بك أن تُقدّر تلك كل ذلك عندما تسمع كيفية وصول الشركة للمكانه التى تحتلها اليوم

لأن بدايتهم لم تكن هائله , على العكس تماماً فقد كانت بداية الشركة صغيرة للغاية

كان المؤسسان لها شابان من بلدة بروكلين وهما john ferolito , Don vultaggio

كانا لا يزالان يافعين جداُ , بالكاد تخرجا من المدرسة الثانوية

وبحصولهم على بعض الخبرة من خلال عملهم كعاملى توصيل لمشروبات البيرة إلى مناطق مختلفة

بأحد الأيام تقاطعت طرقهم وعلم كلاهما أن لكل منهما نفس الحلم بتأسيس عملهم التجارى الخاص

وهكذا قاموا بالبدأ , وتقول القصة بأنهما قاما بشراء حافلة قديمة ماركة "Volkswagen" مقابل بعض مئات الدولارات

واستخدموها لإيصال مشروبات البيرة بجميع أنحاء بروكلين

في البداية كان ذلك أشبه بدوام جزئى والغالبية من التوصيلات التى يقومون بها تكون إلى مناطق غامضة والتى عادة ما يتجنبها الموزعون الآخرون

لقد كانت بداية شاقة لكنهم تمكنوا من شق طريقهم خلالها وسرعان ما أخذوا بالنمو كموزعين ومن ثم أصبحوا يعملون بدوام كلى في ذلك المشروع

حصل كل ذلك ببدايات العام 1970

وبمنتصف الثمانينيات قاموا بالفعل بالبدء في صناعة المنتجات الخاصه بهم

قبل ذلك كانوا فقط يقومون بتوزيع منتجات تمت صناعتها بواسطة أشخاص آخرون

أول منتج قاموا بصنعه كان مياه غازية مُحلاه "صودا" وأُطلق عليها اسم spence and wesley تيمناً باسمىّ أبناء vultaggio

ولكن لم يحقق هذا المنتج نجاح يُذكر

أول منتج ناجح لهم كان مشروب شعير كحولى أُطلق عليه "midnight dragon"

تضائلت شهرة هذا المنتج بسبب تسويقه المثير للجدل

لا أريد أن أُطيل الحديث عنه ولكنه كان فعّال على أية حال

بعام 1988 تم بيع ما يقارب المليون منها رغم أنها لم تكن متوفرة إلا بمدينة نيويورك فقط

بعام 1992 وعلى خُطى ال midnight dragon قاموا بإصدار crazy house

والذي أيضاً تضائلت شهرته بسبب الدعاية المثيرة للجدل

سكان أمريكا الأصليين وجدوا أن اسم المنتج مهين أو عدوانى

أُعتقد بأنه يستهدف بشكل غير عادل الأمريكين الأصليين والذين تعتبر مسألة تعاطى المشروبات الكحولية حساسة ومؤثرة بالنسبه لهم

تم حظر المنتج بواسطة الكونجرس في عام 1992 ,وبعد مُضى 12 عام من رفع الدعاوى القضائية ومحاولات التسوية ,استقر الأمر في النهاية على إعادة تسمية المشروب

,وبعد مُضى 12 عام من رفع الدعاوى القضائية ومحاولات التسوية ,استقر الأمر في النهاية على إعادة تسمية المشروب

هذه قصة نشأه غير متوقعه , أليس كذلك ؟

إنها أكثر إثارة للجدل عن ما كنت لأتوقعه ولكنها أيضاُ مختلفه عمّا ظننت

عندما أفكر بشركة "أريزونا" فإنى أفكر مباشرة في الشاى المثلج ولا أعتقد أنى الوحيد الذي يفكر كذلك

وبالرغم من ذلك فها قد أخذتنا القصة حتى تسعينيات القرن الماضى ولكن الشاى المثلج لم يأت ذكره بعد

كل ما كانت ترويه القصه حتى اللحظة هو عن توزيع مشروبات البيرة والمشروبات الشعير الكحولية

وحتى تلك اللحظة أيضاً , كانت القصة تُعد فقط مجرد حالة استثنائيه لكيفية القيام والبدء بمشروع تجارى صغير

ولكن بخلال 20 عاماُ , تمكن هذين الرجلين من تحويل أصغر مشروع يمكن تخيله إلى شركة يبلغ ربحها 10 مليون دولار في العام

وهذا شئ أعتقد أن الغالبية منا سيسعدون به للغاية

ولكن إذا تتذكر , فالشركة حالياُ تربح ما يبلغ 3 بليون دولار كل عام وليس فقط 10 مليون دولار

قمت ببعض الحسابات السريعة ووجدت أن الربح تضاعف بمقدار 300 مرة D:

وقد نجحوا بتحقيق ذلك بالطبع من خلال الشاى المثلج الخاص بهم

ببداية عام 1991, لاحظوا أن الدخول بسوق تصنيع الشاى المثلج سيكون مجال تجارة منطقي بالنسبة لهم

حيث أن الشاى المثلج هو مشروب يحب الناس تناوله بفصل الصيف وأيضاً لا زال كذلك بفصل الشتاء

رأوّا بأنه مطلب مرغوب للغاية من قِبل الناس

ولكن برأيي كانت أذكى ملاحظاتهم هو أنهم رأوّا أنه كان هناك بالفعل من يقوم بتصديره

بالطبع كان الناس يريدون الحصول على الشاى المثلج ولكن أيضا كانت هناك شركة Snapple متواجدة تقوم بتوفيره لهم

لذا فالتساؤل الجديد الذى طرح نفسه عليهم هو كيف سيكون بإمكانهم جعل الناس يريدون الحصول على الشاى المثلج الخاص بهم بدلاً من ذاك الذى تقوم Snapple بتقديمه

كان هذا تساؤلاً صعباً تطلب منهم بضعة شهور للإتيان بإجابه عليه

في النهاية , قاموا بالمجئ بثلاثة طرق يمكنهم بها جعل منتجهم مميزاً عن البقية

جميع تلك الطرق الثلاث لا زالت يتم تطبيقها ليومنا هذا ويمكن رؤية ذلك ببساطة بمجرد النظر إلى عُلبة المشروبات الخاصه بهم

الطريقة الأولى كانت القيام بتصنيع عُلب بحجم أكبر فالعُلبة كبيرة الحجم ستظهر بشكل مميز من بين باقى الخيارات الأُخرى الموجودة على الأرفف

الطريقة الثانية هي طباعة تصميم مميز مُلفت على تلك العُلبة

تقوم شركة أريزونا باستخدام تلك الأنماط والتوقيعات المفعمة بالألوان والتى لا تشبه أياً من التصاميم الأخرى الموجودة

وسواء كنت تعتقد أنهم أجادوا الأمر أم لا فإنهم حتماً سيجذبون انتباهك

الطريقة الأخيره هى جعل ثمن العُلبة 99 سنتاً فقط

منذ البداية كان سعر العُلبة 99 سنتاً , ولم يتغير ذلك مطلقاً حتى أنهم قاموا بطباعة السعر على العلبة نفسها D:

لذا فذلك يُعد طريقة أخرى لجذب اهتمامك وأيضاً بهذه الطريقة فإن المتجر الذي يقوم ببيعها لن يتمكن من التلاعب بالسعر

تخيل هذا السيناريو أنت قمت بالتوجه إلى محطة وقود وبداخل المتجر المتواجد فيها تبحث عن مشروب ما لتتناوله

أنت تمشي باتجاه ثلاجة المشروبات لتُحضر إإحدى مشروبات Snapple ولكنك تلاحظ بأحد الأركان وجود عُلبة شراب طويلة مطبوع عليها تصميم يتخذ نمطاُ مميزاً

وترى بأن تكلفتها 99 سنتاُ فقط مقابل حجمها البالغ 24 أونصه

بينما مشروب snapple الذى على وشك أن تأخذه هو أصغر حجماُ ومع ذلك تكلفته أعلى

فحتى وإن لم تقم مسبقاً بالسماع عن ماركة أريزونا فإن ذلك سيكون كافياً لتقرر بأن تجرب المشروب الخاص بهم

هذا القرار لايشبه بالطبع قرار شراء سيارة على سبيل المثال , فأنت لست تمضي أسابيعاً فى البحث

بل ومن المحتمل حتى أن لا يكون بعقلك شئ محدد تريد أختياره عندما تذهب لقسم المشروبات

هو بالنهاية قرار تم اتخاذه بثوانٍ معدودة

وقد نجحت شركة أريزونا بإيجاد طريقة فعالة لإقناعك بشراء منتجها في تلك الفترة الصغيرة من الزمن

السؤال البديهي هنا سيكون : كيف تمكنوا من بيع المنتج بهذا السعر الزهيد في عالم تفشت فيه ظاهرة التضخم المالى حيث أسعار كل المنتجات لا تنفك تتزايد؟

كيف تمكنت شركة أريزونا على مدى 26 عاماُ من بيع مشروباتهم بنفس السعر ؟

الإجابة بسيطة وهى أنهم قاموا بخفض تكاليف الصناعة

وتمكنوا من إدارة تجارتهم بكفاءة

تستهلك العُلب نصف كميات المواد التى كانت تستهلكها إذا ما قورنت بحجم استهلاكها منذ 26 عاماً مضوا

نظام التوزيع هو الأخر على درجة ملحوظة من الكفاءة

قد قاموا بتنفيذ تقريباً كل ما أمكن من الطرق التى تمكنك من خفض التكاليف بدون التضحية بجودة المنتج

وعلى الرغم من ضئالة حجم ميزاية الدعاية والتسويق

وبدون إعلانات أو لوحات تجارية فإن التسويق متضمن العبوة نفسها فى اللحظة التى يقوم الناس فيها باتخاذ قرار الشراء

من الصعب الحكم إذا ما كانت تلك الاستراتيجية جيدة أم لا

أميل إلى القول أنه بإمكانهم الاستفادة من استخدام بضعة إعلانات تجارية

وأعتقد أن ذلك كان السبب الذى دفعنى منذ البداية للنظر في أمرهم حيث أننى أجزم بأنه لم يسبق لى رؤية إعلان عن أحد منتجاتهم

لذا كما قلت مسبقاً , فإنهم لم يكونوا متواجدين على قائمة اهتماماتى

ولكن من ناحيةٍ أخرى , إن قاموا بإنفاق المال على الدعاية للمنتجات فربما سيكونوا مضطرين لزيادة السعر وهذا شئ بالطبع لا يَودّون حدوثه

إنها استراتيجية موزونة للغاية والتى يبدوا أنهم يشعرون بثقة كبيرة تجاه تنفيذها حيث أنها أثبتت فعاليتها على مدى ال26 عاماً الماضية

ولكن يمكن للمرء أن يفكر بأن ذلك بنهاية المطاف يمكن أن يكون تأثيره سلبياً بالنسبة إليهم

فمن الواضح أنهم لن يتمكنوا من إبقاء ذاك السعر ثابتاً للأبد

50 عاماُ من الآن وسوف يكون من اللامعقول والغريب أن يباع شئ ما بهذا السعر الزهيد

وحتى بكل الأحوال فإن ثمن العبوة بالفعل أقل من سعر زجاجة مياه

يكمن نجاحهم في الاعتماد والتمسك بهذا السعر الموحد 99 سنتاً فلو حدث وقاموا بزيادة السعر بنساً واحداً فقط فقد يؤدى ذلك لخسارة هائلة المبيعات

ولن يكون ذلك جيداُ بأى حال بالنسبة إليهم

لا أعلم لأى فترة من الزمن سيتمكنون من الإبقاء على هذا السعر

فقد قاموا بالفعل بالإبقاء عليه لمدة أطول ما اعتقد الناس أنه ممكناً

ولكن سيأتى وقت ما ولن يكون بالإمكان تنفيذ ذلك عملياُ

عندما يحين ذلك الوقت , ربما سيقومون بتصغير حجم العبوة

ولكن ذلك سيكلفهم خسارة أحد الطرق الثلاثة الرئيسية التى كانت عاملاُ مهماً بجعلهم يزدهرون في المقام الأول

لذا سيظل هذا الأمر دائماً محل تدقيق

سواء كانت تلك الإستراتيجية ستصمد للأبد أم لا , وبالرغم من أنى أقول لا قطعاً

فقد كانت السبب في إيصالهم لما هم عليه الآن

ففى غضون 10 سنوات تحولت أريزونا من كوناها لا تنتج بالأصل أى شاى مثلج لتصبح العلامة التجارية الأولى للشاى المثلج

ولكن إذا قمنا بالنظر لهذا التخطيط البيانى الذى عرضته مسبقاً

فإنه يظهر بالفعل حدوث خسارة في تصدر مبيعاتهم في السوق

فبمرور الوقت أصبحت مبيعات الشاى المثلج تتساوى بين الشركات المتنافسة

يوجد احتمالات لا تُحصى للأسباب التى يمكن أن تكون وراء ذلك

ولكن هناك سبب يحب الناس أن يشيروا إليه

ferplito و vultaggion أتذكران هذين الشابان اللذين تقابلا على طريق توزيع المشروبات ومن ثم قاموا بإنشاء الشركة بأكملها

حسناً, يبدوا أن الأمور لم تكن تجري بينهما على ما يرام

بعام 1994 واجهوا مشكلة في الإتفاق على بعض القرارت كبيرة وأساليب الإدراة

بعام 1998 قاموا بتوقيع اتفاق ينص على بقائهم شركاء بالملكية وأحقية التصويت وكل حاجة بالنُص يعنى D:

ولكن يظل vultaggio بشكل أو بآخر يدير الشركة

وبفترة قصيرة بعد أن أراد ferolito أن ينتهى من أمر الشركة ويقوم ببيعها

لم يكن vultaggio يريد الشركة أن تصبح ملكاً لشخص آخر سيمتلك الحق بأن يطالب بسلطة وتحكم أكثر بها

باختصار بقا D: بعد مُضيّ بضعة سنوات في الإجراءات القانونية استقر الأمر بقرار من المحكمة يُلزم vultaggio بدفع ما يقارب البليون دولار مقابل حصته في الشركة

قام vultaggio بجمع كل أمكنه جمعه من أموال من الشركة وتمكن بالنهاية من جمع المبلغ المطلوب ودفعه

وبذلك أصبح المالك الوحيد للشركة

وهذا ما ظل عليه الحال حتى اللحظة

ولكن يُعتقد بأن كل ما حدث كان لع تأثير سلبى

لقد كانوا في حالة تشتت بسبب جلسات المحكمه وملزمون بدفع الرسوم القانونية مما أدى لتعثر مبياعتهم في السوق

وبالطبع استغلت الشركات المنافسة ذاك الموقف ناهيك عن البليون دولار التى قامت الشركة بدفعها ل ferolito

وحالياُ يؤكد المالك الوحيد للشركة vultaggio بأن كامل تريكزه منصب عليها وبأن لديه مخططات لأشياء كبيرة يعمل عليها

قام مؤخرا بكشف خطط تهدف لتوسع عالمى ,الأمر الذى يشمل المنتجات أيضاً

يقول بأنه يود مضاعفة حجم الشركة بغضون السنوات الخمس المقبلة

لم أرى دليلاً على نجاح أو فشل تلك المخططات حتى الآن ولكن لا زال الوقت مبكراً للحكم بذلك

أنا متحمس لرؤية ما سيحدث على أية حال

أخبرنى ما الذي تعتقده أنت في التعليقات هل تعتقد بأن الشركة بالفعل سيتضاعف حجمها في السنوات الخمس المقبلة أما أنها ستسمر بالتعثر ؟

لا شك بأن العداء بين كلا المالكين كان أثره سيئاً على الشركة

ولكن هل يمكننا الإشارة لهذا العداء واعتباره السبب وراء الإنحدار البسيط الذى مرت به الشركة أم أن هناك عوامل أخرى يحتمل أن تكون تسبب بذلك

وأخيراً , هل قمت بالتقليل والاستهانة بشأن الشركة مثلما فعلت أنا ؟

هل تعتقد أنه يوجد استراتيجيات تضمن أسعار منخفضة ودعاية ضئيلة يمكنها أن تصمد في المستقبل؟

أم أنه قد حان الوقت للقيام ببعض التعديلات ؟

أود أن أسمع ما لديك لتقوله

شكراً على المشاهدة :)