92

جوستاف ألسترومر - نمو الشركات الناشئة

كان المؤسس الآخر جالس مع المستضيف , يسأله بعض الأسئلة مثل , ما هي الصعوبات التي تواجهك عندما تستخدم منتجنا ؟

ما هي الأمور التي لا تعمل معك؟ هل يمكن أن تطلعني على طريقة استخدامك لمنتجنا؟

اسمي جوستاف , سأحدثكم اليوم عن نمو الشركات الناشئة

وبذلك تمكنوا ولأول مرة , من مقابلة عملائهم , ولم يسبق لهم مقابلتهم من قبل

التفكير بشأن النمو وأنت لم تطلق منتجك بعد يعتبر في غير وقته

أتمنى أن يستفيد من هذه المحاضرة كل من قد أطلق منتجه

سيناسب حديثي اليوم البعض منكم وليس الجميع , فالبعض منكم لم يقم بإطلاق منتجه بعد

كما تمكنوا من رؤية الطريقة التي يستخدمون بها منتجهم

سأتناول اليوم ثلاثة امور مختلفة ,

تلك هي نتيجة فعلك للأعمال الغير قابلة للتوسع

أولًا سأتحدث عن ملائمة المنتج للسوق و الاحتفاظ بالعملاء

لا يمكنك أن تسافر لكي تقابل كل عميلٍ لديك , لكن لو تمكنت من مقابلة بعض عملائك ستتعلم أكثر مما لو كنت جالسًا أمام الكمبيوتر

وهذا أمرٌ مرتبط بالنمو , فلا يفترض العمل على النمو قبل أن يلائم منتجك السوق و نجاحك في الاحتفاظ بالعملاء

علموا بوجود بعض المشاكل في أمور الدفع و كذلك اكتشفوا بعض المشاكل في صفحة الموقع

الأمر الثاني الذي سأتناوله بحديثي , قنوات وخطط النمو

لن يتسنى لك تعلم كل تلك الأشياء بمجرد جلوسك أمام الكمبيوتر

بالطبع إن تلك الأمور يتم تطبيقها بعد الاطلاق و بعد أن يكون المنتج ملائمًا للسوق

بعد ذلك رجعوا إلى سان فرانسيسكو إلى YC

حيث تكون قد نجحت في إيجاد منتجًا يُقبِل عليه الناس , ثم تبدأ في التوسع و استهداف جمهور أكبر

وفي الصباح التالي أرسلوا رسالة بالبريد الإلكتروني يقولون فيها , مرحبًا كل الصور التي إلتقطناها لمنزلك رفعناها على الموقع الإلكتروني

و أخيرًا سأتحدث عن طريقة اتخاذ القرارات

و بالمناسبة , لقد اصلحنا نصف المشاكل التي حدثتنا بشأنها بالأمس

فلو كان فريقك مكون من العديد من الأعضاء , قد تضطر لإعادة فعل بعض الأعمال و قد لا تكون متأكدًا من صحة قراراتك

هذا جعل مدير الفندق يُعجب بهم و أدى كذلك لبداية انطلاقهم

لقد تعلمت اغلب تلك الأمور التي ساحدثكم عنها اليوم أثناء عملي بشركة Airbnb , حيث عمِلت ضمن فريق النمو طوال خمس سنوات

لا تخجل من القيام ببعض الأفعال اليدوية , واعمل على إصلاح منتجك , و احرص على إرضاء عملائك الأوليين ,

وكل تلك الأمور ستحتاج لتطبيقها عندما تكبر شركتك نوعًا ما

فكل ذلك شكل الدعامة التي أسندت شركة Airbnb

كان الفريق في أول الأمر مكون من فردين ثم أصبح عدد أفراده يفوق 100 شخص

أن المؤسسون هم من يساعدون الشركة الناشئة على الانطلاق

هذه صورة للفريق عام 2015 , وكل الدروس التي سأحدثكم عنها اليوم تعلمتها هناك

الدرس المستفاد من هنا ,

أغلبكم ستقع شركته على هذا الخط

أنتم أيها المؤسسون , من تساعدون شركاتكم الناشئة على الانطلاق

معظم الشركات الناشئة لم تحقق ملائمة المنتج للسوق "Product Market Fit"

عليكم القيام ببعض الأمور التي لا ترونها مقنعة أو صحيحة

يُقنِع المؤسسين انفسهم ان منتجهم ملائم , ويحاولون إقناع انفسهم ان المنتج ينجح

و بالطبع عليكم فعل بعض الأمور التي لم يسبق لكم تعلمها في كليات الأعمال

لكن الحقيقة أن اغلب الشركات لا تكون ناجحة

ستفعلون كل ما يتطلبه الأمر

ما يعني أن شركتك ستكون في مكانٍ ما على هذا الخط

وهذا هو أساس ما تدعو إليه مجموعة شركات YC

"لو أطلقت منتجي في السوق سينجح " تسيطر تلك الفكرة على العديد من الناس ,

عندما ينضم احدهم إلى YC , نحثه على أن يطلق منتجه , فهذا أمرٌ مهم يجب فعله الآن

يقنع الشخص منهم نفسه أنه بمجرد ان يُطلع الناس على منتجه سيُقبلون عليه وسيعجبهم

وبمجرد اطلاقك للمنتج , عليك أن تجد طريقة لاجتذاب العملاء

للأسف لا تجري الأمور على هذا النحو

وهذا يختلف من شركةٍ لأخرى , فقد يعني ذلك لبعض الشركات بالمبيعات , ويعني للبعض الاخر القيام بأفعال غير قابلة للتوسع

في الواقع العالم مشغول جدًا , و لا يوجد هناك من ينتظر اطلاقك لمنتجك بشغف

اغلب المؤسسون يبدأون بأصدقائهم , ثم أصدقاء أصدقائهم

لا أحد ينتظرك , و لن يُقبِل أحدٌ على تجربة منتجك بمجرّد أن تطلقه

وباتساع تلك الدائرة , ستشمل عملاء ليسوا من معارفك وسيتمكنون من إخبارك رايهم بصراحة في منتجك

تلك هي الحقيقة المرّة

وعليك الوصول لهؤلاء العملاء بأقرب وقت ممكن

العديد من الناس لا يفكرون في تلك الأمور قبل أن يسأل نفسه , كيف سأنجح في الوصول للعالم

فلا يمكنك أن تنشىء موقع إللكتروني ثم تعلن عنه في Google ads

بل يتفاجأون بذلك خصوصًا لو كانوا يعملون مسبقًا في شركاتٍ كبيرة حيث لا يمثل ذلك الأمر بالنسبة لهم مشكلة

أو انشئ موقع إلكتروني ثم يكتشفه أحدهم بالصدفة

اعتاد الناس على الذهاب للمدارس و العديد من الأماكن الأخرى التي لا تواجه هذه المشكلة

لن يساعدك ذلك في بداية انطلاق شركتك , قد تجدي تلك الطريقة لاحقًا عندما تنمو الشركة لكن ليس الآن

في هذه الحالة , عندما تطلق منتجًا لشركة ناشئة , فإن الأمر مختلف , فكل شيء يعتمد عليك أنت

الطريقة الوحيدة التي ستساعد شركتك الصغيرة على النمو , هي فعلك للأفعال المتواضعة

و سيشكّل ذلك مشكلة كبيرة بالنسبة لك في بداياتك

أو الوقوف أمام المصاعد لعرض بعض المنتجات على الناس لبيعها , بالطبع تلك أفعال متواضعة

هناك مقالةٌ رائعة اقترح عليكم قراءتها ,عنوانها : فعل الأشياء الغير قابلة للتوسع" , بقلم Paul Graham

الآن سنتحدث عن الموضوع الثاني و هو ملائمة المنتج للسوق

كتب هذا المقالة منذ ستة اعوام , تناول فيها قصة بدايات شركة Airbnb

الأمر المهم هنا , أنه هناك أمرين عيك كمؤسس أن تضعهما في اعتبارك أثناء نمو شركتك

في بدايات شركتك , ستفعل الكثير من الأمور الغير قابلة للتوسع

معظمكم تقريبًا سبق له سماع هذا المصطلح

لن تشعر انها تتم بشكل صحيح , حيث ليست ما تعلمته في وظيفتك السابقة او دراستك

وهذا أمرٌ لطالما صعُب على الجميع قياسه

حيث ستجد أن أغلب الأفعال التي تقوم بها بشكل يدوي, ستتم بشكل مختلف في المراحل اللاحقة من عمر الشركة

أو وجد الناس صعوبة في الحكم على منتجهم أنه ملائمًا للسوق أم لا

يحب العديد من الناس إقناع أنفسهم بأن منتجهم ملائمًا للسوق ,

وبمرور الوقت , بعد نمو الشركة , ستجد أنك ستقوم بأعمال تتعلق أكثر بالبرمجيات و الأعمال التي يمكن ان تتوسع مع الشركة

يقول الفرد منهم لنفسه , بما أن منتجي رائع فهو إذًا ملائمًا للسوق

تلكما هما المهارتان اللتان عليك تعلمهما في نفس الوقت,

أعتقد أنك أحيانًا يمكنك تقييم منتجك من حيث ملائمته للسوق , و أحيانًا لا يمكنك ذلك

نحن في YC لدينا. هذا المفهوم ونعلمه لشركاتنا, بمجرد ان تنطلق قم بالأفعال اليدوية غير قابلة للتوسع

لنتحدث الآن عن أفضل طريقة تمكنك من ذلك ,

لطالما اعترض الكثير من حاملي شهادة الماجستير في إدارة الأعمال على أفكار مثل الذهاب لبعض المتاجر

أعتقد أن أفضل طريقة لتقييم منتجك من حيث ملائمته للسوق تتم باستخدام البيانات الحيادية

أتفق أن ذلك فعل متواضع , لكن على الجميع البدء به

أن تدرك ما إذا كنت قد أنتجت شيئًا يحتاجه الناس بالفعل

فلو كنت قد تعلّمت أثناء دراستك أنه لا يجب أن تفعل سوى الأمور مرتفعة الفعالية وقابلة للتوسع إذًا عليك نسيان ما تعلمته

وهناك طريقتان للتأكد من ذلك , أولاهما ,أن تحاول أن تعرف المعايير التي عليك اتباعها

لأن أهم شيء تفعله عندما تنشئ شركة , هو ان تقوم ببعض تلك الأفعال المتواضعة

و نقطة البيانات و التي تمثل القيمة بالنسبة لشركتك

لذا عليك تقبّل تلك الفكرة

الأمر الثاني هو أنه عليك أن تعرف كم مرة يجب ان يتكرر هذا الفعل

هنا بدايات Airbnb , أُخِذت هذه الصورة في عام 2009

أفضل مثال على ذلك هذا الكورس , والمعيار الذي سنتبعه هنا هو مدى شغف الناس بمشاهدة فيدوهات هذا الكورس

كان العدد قليل

كم مره نتوقع ان يحدث هذا (ان يشاهدوا الفيديوهات) ؟ أسبوعياً , يبدو الأمر سهلًا

المقالة التي أتيت على ذكرها منذ قليل , " إفعل الأشياء الغير قابلة للتوسع (المتواضعه/اليدوية)" ,

أغلب الشركات يمكنها تطبيق نفس الأسلوب

تروي لنا قصة العام الأول أو الثاني لشركة Airbnb

لنضرب بعض الأمثلة

عندما أتى المؤسسون إلى YC , قضوا حوالي سنة محاولين إنجاح الشركة

Airbnb ما هو المعيار الذي يمثل القيمة لديها ؟

لكن الأمر لم ينجح . إليكم الإصدار الأول من موقع شركة Airbnb

إنها الحجوزات التي يستقبلونها وليس مجرد عدد مرات البحث

Airbed&breakfast.com

لا نعتد بعدد مرات البحث , بل بالحجوزات

في الواقع لم يفيد الموقع الإلكتروني في توضيح نشاط الشركة

عندما يسافر أحدهم مع Airbnb , فذلك يمثل القيمة

بل بدأ كموقع إلكتروني يعرض مراتب تُملأ بالهواء للناس الذين يزورون المؤتمرات التصميمية

الآن و قد حددت المعيار لتقييم المنتج , كم مرة يجب ان يفعلوا ذلك؟

كان عليهم شق طريقهم بصبر حتى يصلوا للمكانة التي هي عليها الآن

السفر عمومًا أمرٌ يتكرر سنويًا , فأنت لا تسافر كل شهر , و أغلب الناس لا يفعلون ذلك أيضًا

عندما انضمت شركة airbnb لمجموعة شركات YC , فإن أول سؤال تلقّته من Paul Graham

و عليه , فيجب قياس مدى احتفاظهم بالعملاء على مقياس سنوي

من هم عملائكم ؟

لنلق نظرة على الانستجرام , ما هو الإستخدام المتوقع لإنستجرام ؟

وكان هذا شكل موقعهم الإلكتروني في ذلك الوقت ,

بالنظر للإنستجرام نجد ان أغلب الناس لا يقومون بنشر الصور يوميًا

تضغط على عقار فتظهر لك ثلاثة معلومات

صورة للمضيف , و صورة المنزل من الخارج , وخريطة توضح مكان المنزل

و لا بأس بذلك , فهذا ما يريدونه

في ذلك الوقت كان هناك موقع واحد يمكن مقارنته بهذا الموقع , وهو Craigslist

يريدون من بعض الناس نشر صورٍ من حينٍ لآخر, ولكن يعودون في معظم الأوقات لمشاهدة الصور

ولم يكن حاله أفضل من هذا, على الأقل كانوا في نفس مستوى المنافس

كم مرة ؟ تقريبًا يوميًا

لكنه لن يساعد Airbnb على الإنطلاق

لنلق الآن نظرة على الشركات التي يندرج عملها تحت فئة B2B شركة Gusto

لم يكن لديهم المنتج الذي من شأنه مساعدة Airbnb على الإنطلاق

بالنسبة لشركة Gusto الأمر الذي يقدمونه لعملائهم ويمثل قيمة هو كشف الرواتبهم

كان ينقصهم القوائم الجيدة

النقود المدفوعة لموظفين الشركة

ما هو شكل القوائم ؟ هل يمكنني الوثوق بالمستضيف؟

كم مرة يقومون بإعداد كشف الرواتب ؟ على حسب لو كان أسبوعيًا أو شهريًا

كان ينقص ذلك المنتج الأولي العديد من الأمور

بحساب هذين الأمرين , ومعرفة عدد الناس الذين يستخدمون كشوفات الرواتب باستمرار

ولقد تأكدوا من ذلك عندما تواصلوا مع المستضيفين , في أول أسبوعٍ لهم في YC,

تلك هي أفضل طريقة لمعرفة مدى تفضيل الناس للتعامل مع Gusto بالنسبة للشركات الأُخَر

قال Paul Graham للمؤسسين ,تواصلوا مع المستضيفين , معظمهم كان في نيويورك , لكن عددهم قليل

وآخر مثال شركة Lyft قد تظن أن المقياس هو عدد مرات الركوب

فسافروا إلى نيويورك متنكرين على أنهم مصورين تابعين لموقع Airbnb

لكن الحقيقة أن ما يهم هنا عدد الراكبين وليس مرات الركوب

وعندما قابلوا كل المستضيفين قالوا لهم , متى يمكنني ان أمر بالمنزل وألتقط بعض الصور , بعد ذلك أخبروهم انهم مؤسسين الشركة

نريد حساب عدد الأفراد

فأخذوا جولة مع المستضيف بينما كان أحد المؤسسين يلتقط الصور من أجل القوائم لتحسين ذلك ,

ليس من الضروري حساب تصرفاتهم

ويتم قياس ذلك أسبوعيًا أو شهريًا

لدينا تلكم المعايير الثلاثة ولدينا العديد من الأمثلة على مثل تلك الشركات

لنضع البيانات على رسم بياني

كما تمكنوا من رؤية الطريقة التي يستخدمون بها منتجهم

المحور الأول يمثل المعيار الذي سنراعيه و المحور الآخر يمثل الإطار الزمني

عند كل إطار زمني محدد , عليك أن تضع النسبة المئوية للناس على الرسم البياني

لنضرب مثال ,

في الأسبوع رقم صفر بالنسبة لشركة Lyft , يوجد 100% سائقين

ماذا يعني ذلك ؟

ذلك يعني أنه لو كان لدينا 100 راكب مع Lyft هذا الأسبوع سيتم حسابهم ضمن الأسبوع رقم صفر

كم عدد الراكبين الذين استخدموا lyft الأسبوع السابق وسوف يستخدمونه هذا الأسبوع

وسيكون ذلك الأسبوع رقم 1

هذا جعل المستضيف يُعجب بهم و أدى كذلك لبداية انطلاقهم

ثم الأسبوع رقم 2 و3 وهكذا

وهذا مهم لأننا نريد حساب الاستخدام المتكرر

قياس الأستخدام المتكرر هو أفضل طريقة حيادية للتأكد من مدى تفضيل الناس للمنتج

وهي أصدق من مجرد الكلام

فقد تختلف أفعال الناس عن اقوالهم

أغلب الشركات يمكن أن تخضع لتلك الطريقة

حتى لو كان عمل الشركة من النوع B2B , والعقود سنوية , فيمكنهم معرفة تفضيل الناس لمنتجهم باتباع نفس الطريقة

على فتراتٍ منتظمة

حتى لو كانت شركة Gusto مثلًا تحسب ذلك سنويًا -وهذا غير صحيح- يمكن متابعة النشاط الذي يجرى لدءهم على فترات منتظمة سواء شهرية أو أسبوعية

فتلك هي أفضل طريقة لمعرفة ان الناس تستخدم المنتج

و هكذا , معظم أنواع الأعمال سواء كانت من النوع B2B أو أعمال استهلاكية , ستجد أنها ممثلة في مكانٍ ما على هذا الخط

وهذا الرسم البياني مهم و سيطلبه أي مستثمر في شركتك

حيث سيسألك كم من العملاء تمكنتم من الاحتفاظ بهم ؟ , هل يستخدم الناس منتجك بشكلٍ متكرر ؟

تلك هي الأمور التي يحرص المستثمر على العلم بها لأنه يعلم أن هناك أمور أخرى لا يجب أن يشغل باله بها

هذه علامة المنتج السيء

من الملاحظ أن ذلك الرسم البياني يوضح أن هذا المنتج منتجًا سيئًا

أما هذا الخط فيعبر عن منتج جيد , سنجد في النهاية ان الخط يتسطّح و الناس لم يتوقفوا عن استخدام المنتج

وفي الأسبوع رقم 8 , 9 , 10 نجد ان الخط صار مسطّحًا ويمثل الناس الذين استمروا في استخدام المنتج كل أسبوع

ما يعني أنك تمكنت من الاحتفاظ بهؤلاء العملاء , وأن منتجك يعتبر ملائمًا للسوق بالنسبة لهم

لن أوجه تلك الأسئلة , لكن انظروا معي للمخطط التالي الذي يمثل شركتين منتجهم ملائمًا للسوق

الأولى لديها 30 % بعد شهرين و 21% بعد 20 شهر

وهذا أمرٌ جيد , فهم نجحوا في الاحتفاظ بنسبة كبيرة من المستخدمين لمدة 21 شهر لاحق

أما Doordash , فاحتفظت ب 20% من عملائها شهريًا بعد مرور عامٍ ونصف

هذه ليست شركة , بل هي شركة عملها من النوع B2B

احتفظوا ب 80% من العملاء بعد مرور شهر واحد و 30% بعد 60 شهر

هذا ممتاز , فإن ذلك المنتج ناجح جدًا والناس متمسكون به جدًا و لم يتوقفوا عن استخدامه

نستنتج من ذلك أن أفضل طريقة لتقييم ملائمة المنتج للسوق هي مدى الاحتفاظ بالعملاء

إليكم مجموعة من أسوء الطرق المتبعة لتقييم ملائمة المنتج للسوق ,

نسبة قيام العملاء بترشيح المنتج للآخرين "NPS"

وهذا لا يعتبر مقياسًا جيدًا , فمعظم الشركات الناجحة هذا الرقم لديها صغير

شركاتٍ مثل I Phone Apple كلهم لديهم NPS سيء

فليس بالضرورة أن يدل صغر هذا الرقم على سوء المنتج، بل يعتمد على التوقعات من الشركات

الإستبيانات

المشكلة في الإستبيانات أنها ستكون متحيزة

فلو قمت بسؤال العملاء سيكون هناك نوع من التحيز

قد تفيدك تلك الطرق لتحسين خدماتك , لكنها لا تعتبر مقياسًا جيدًا لتقييم ملائمة المنتج للسوق

يوجد سؤال رائع يمكنك أن توجهه لعملائك , بأن تسألهم ما هو شعوركم لو توقفتم عن استخدام ذلك المنتج ؟

قد تنجح تلك الفكرة في بعض الحالات لكنها لن تغنيك عن حساب مدى احتفاظك بالعملاء , فاحرص دومًا على حساب ذلك

هناك بعض المعايير الغير صالحة و تمثل أدلة فاشلة لا تصلح للاستدلال بها على مدى ملائمة المنتج للسوق

1- المستخدمون المسجلون , لا يدل عددهم على تكرار استخدامهم للمنتج ولا توضح هل أعجب الناس أم لا

2- الزوار , لا يمكنك الاعتماد على عدد الزوار لأنه لا يدل على قيمة منتجك

معدل التحويل , حيث يمكن الإستدلال به على أمر آخر

لا يدل ذلك على شيء فأنت لا تعرف شيئًا بشأن الزوار الذين تقوم بتحويلهم ولا تعرفهم حتى

فذلك الأمر لا يصلح كمقياس لملائمة المنتج للسوق

وأخيرًا , لو كنت توفر المنتج مجانًا بدلًا من تحصيل ثمنه فذلك لا يعد علامة جيدة على أن المنتج ملائمًا للسوق

فقد يقول البعض أنهم سيستخدمون المنتج طالما كان مجاني , لكن لو اصبح بمقابل مادي فسيتوقفون عن استخدامه

عليك ان تتأكد من كون الناس سيقبلون بالدفع مقابل الحصول عليه ,

هذا أمرٌ سيء , لن يفيدك في تقييم مدى ملائمة منتجك للسوق

تأكد أن ذلك ليس رأي العملاء الذين سجلت آرائهم على الرسم البياني , وتأكد من معرفتهم ثمن المنتج والتزامهم بسداد ثمنه

و الآن سنتناول قنوات النمو وتكتيكاته

كم مرة يقومون بإعداد كشف الرواتب ؟ على حسب لو كان أسبوعيًا أو شهريًا

يمكن تطبيق تلك التكتيكات عنجدما يكون منتجك ملائمًا للسوق

لو حدث و ذهب عملائك بلا رجعة بعد تجربة منتجك ,

فعندئذٍ لن يهمك هذا الجزء من المحاضرة , فما المنطق في سعيك لجلب المزيد من العملاء لمنتج لا أحد يستخدمه أصلًا ؟

لو كان عدد عملائك في تناقصٍ مستمر , فلا تسعى لتطبيق تلك النصائح على منتجك

عليك الانتظار حتى تجد إقبالًا من بعض العملاء ثم اسع بعد ذلك لإيجاد طريقةٍ تمكنك من الوصول لأولئك العملاء تحديدًا

هناك طريقتين للنمو ,

فريق Airbnb الذي اطلعتكم على صورته قبل قليل ,

عمل أعضاء ذلك الفريق على أحد أمرين , أولهما ما يسمى تقوية نمو المنتج او معدل تحويل العملاء ,

هذا يعني أن يكون لديك مهندسين , و مصممين , و علماء بيانات, و مدراء منتجات ,

سأضرب لكم العديد من الأمثلة لاحقًا , لكن أوضح مثال هنا ,

معظم أعضاء الفريق في الصورة التي اطلعتكم عليها يصنفون ضمن هذه الفئة من مهندسين و مصممين و مدراء منتجات وعلماء بيانات

الأمر الثاني الذي عملوا عليه هو ما يسمى بقنوات النمو

وهي عبارة عن منصات عالمية يزورها الناس لمعرفة معلومات بشأن المنتجات

Google وهي منصة عالمية ضخمة تدعمنا بمعلومات عن أي منتج نطلبه

سأضرب لكم بعض الأمثلة ,

لو أردت استخدام منتج جديد عليك

فأول ما تفعله هو أن تبحث نه في Google

لو أردت معرفة اي شيء عن التأمين , ستلجأ ل Goolgle أيضًا

لو أردت معرفة معلومات عن احد الأطباء ستلجأ ل Google كذلك , أي شيء لا تفعله بصورة مستمرة تلجأ ل Google للمعرفة بشأنه

ما يعني أن هناك العديد من المنتجات يجرى استكشافها في Google

وهكذا , فإن قنوات النمو من أمثال Google لها أهمية كبيرة بالنسبة للعديد من الشركات

هناك منصات اخرى مثل Facebook ,Instagram و الذي أصبح الإعلان فيهما أمرٌ مفصلي لنمو الشركات هذه الأيام

و أعني بقنوات النمو , المنصات الأخرى بخلاف موقعك الإلكتروني الخاص

لنتحدث الآن عن معدل تحويل العملاء و ماذا يعني بالتحديد

كل خطوة من خطوات انتاج منتجك توجد قناة يمكنك قياس معدل احتفاظك بالعملاء فيها

و يمكنك اتباع بعض المعايير من أجل حساب ذلك , ولقد تحدثنا سابقًا في هذا الكورس عن هذا الأمر

لو أنك وضعت معيار في كل صفحة لمنتجتك , ستتمكن من معرفة النسبة المئوية للعملاء الذين يزورونها من الصفحة الرئيسية و حتى صفحة الحجز

وفي Airbnb أطلقنا على الصفة الرئيسية اسم P1

و صفحة نتائج البحث P2

وصفحة القوائم P3 , وصفحة الحجوزات P4

كان الموقع مؤلف من 4 صفحات

أما القناة فهي عبارة عن النسبة المئوية للزوار الذين يتصفحون الموقع من P1 و حتى P4

النسبة المئوية و ليس العدد 1% 2%

فمعظم الناس لا يتصفحون الصفحات الأربعة

عليك أن تعرف عدد من يتصفحون الموقع بالكامل و لماذا يغادرون و كيف يمكنك زيادة عددهم

هذه الأمور التي تعمل عليها الفرق المختلفة في معظم الشركات الناشئة

يحدث ان يقل عدد العملاء في كل مرحلة من المراحل التي يمر بها المنتج لأي سبب

قد يرجع ذلك لكون محتوى صفحات الموقع غير مناسب بالنسبة لهم

عندما أزور الصفحة الرئيسية لشركة Airbnb أجد أنها تخاطب بمحتواها جيل الألفية , وأنا لدي أسرة

فلا أجد أن محتواها ملائم لي

وقد أزور بعض المواقع الأخرى و أكتشف أن محتواها لا يخاطبني و أنا لا أمثل العميل المناسب بالنسبة إليهم

هذا أحد الأمثلة للتغلب على تناقص عدد هؤلاء العملاء , فكل ما عليك هو تغيير المحتوى الذي تعرضه على منصتك

هذه ليست شركة , بل هي شركة عملها من النوع B2B

قد توجد مشكلة أخرى , فقد لا تعمل المنصة عندما يزورها أحد اعملاء بسبب انها لا تناسب متصفح الانترنت Intrnet Explorer

مما يؤدي لخسارتك لأولئك العملاء , لذا عليك إصلاح تلك المشكلة

نلاحظ وجود العديد من الأسباب التي تؤدي إلى تناقص عدد عملائك

إليكم بعض الأمور التي يعمل عليها معظم الناس عندما يهدفون إلى زيادة معدل تحويل العملاء

استهدافك بالمنتج عدة دول مختلفة , وهذا عندما يكون منتجك صالح للاستخدام عالميًا

هنا سيفيدك ترجمة بيانات المنتج

رأينا ذلك في Airbnb , Facebook و العديد من الأمثلة التي شكلت الترجمة امرًا محوريًا بالنسبة لهم

التسجيل , أغلب المنتجات تطلب منك التسجيل

فالغالب منتجك ايضاً يتطلب التسجيل

الناس لا يحبون تضييع وقتهم في تلك الخطوات

لو لم يكن موقعك مططابق لتوقعاتهم سيغادرون منصتك

لذا تأكد من سهولة التسجيل لديك

تفقد أفضل المواقع العالمية مثل pintrest , Airbnb ستجد أن لديهم فريق كامل يعتني بتحسين خطوات التسجيل

يمكنك تقليد طريقة عملهم , فلقد قضوا وقتًا كبيرًا يحسنون من تلك الخدمة فيمكنك الاستفادة من خبراتهم

التأهيل "Onboarding"

وهذا مجهود ضخم خصوصًا بالنسبة للمنتجات التي تحتاج للكثير من المشاركة من قِبَل العملاء

لكي يتمكنوا من أن يصبحوا عملاء نشطين

فكلما زادت الأسئلة التي تطرحها على العملاء في وقتٍ مبكر من منتج جديد كلما زاد العملاء الذين ستتمكن من تأهيلهم لكي تُحسّن من تجربتهم مع هذا المنتج

و كلما أصبحوا نشطين أكثر , وكلما تمكنت من الاحتفاظ بهم مدة اطول

يمكنك عمل الكثير في هذه الخطوة

عندما يقدم العميل على الشراء توجد الكثير من الأشياء التي يمكنك التأثير عليه بها

و أخيرًا , نسب الشراء

كل تلك الأمور مهمة , وهذا مثال آخر على تحسين معدلات الشراء

لنتحدث الآن عن قنوات النمو ,

أكرر , لا تهتموا بتلك الأمور إلا بعد تأكدكم من إقبال الناس على منتجكم

الأمر الأول ,

لو كان الأمر يحدث على فترات متباعدة , معظم الأفكار الجديدة متباعدة الحدوث فهي إما أن تكون مبتكرة لم يسبق وجودها من قبل ,

أو أنها ليست بالأمر الذي يتم فعله بشكلٍ يومي

غالبًا ما نلجأ ل Google عندما نريد معرفة المزيد من المعلومات عن أمرٍ مستحدث أو لا نفعله بشكل متكرر

لذلك , وجودك على منصات Google سيفيدك بشكلٍ كبير خصوصًا لو كانت تلك المواصفات تنطبق على منتجك

يمكنك التواجد على منصات Googlr إما عن طريق التسويق المدفوع من خلال شراءك لبعض الزوار لموقعك SEM أو عن طريق تقوية محرك البحث

وسأتناول ذلك بالتفصيل لاحقًا

الأمر الثاني , هل يتحدث الناس كثيرًا عن منتجك ؟

بعض المنتجات تنتشر بشدة بصورة طبيعية , فالحديث عنها مثير للاهتمام بطبيعته

أمثلة Lyft , Uber , Airbnb

لو كان منتجك مثلهم , عليك التركيز على الانتشار السريع , و الترشيحات

يعني ذلك أن تنشىء داخل منصتك مجال يمكن فيه للعملاء مشاركة أصدقاؤهم آرائهم في منتجك

أما الترشيحات , فيمكنك عملها مقابل بعض العمولات المالية

هل تكون التجربة أفضل لو زاد عدد العملاء ؟

هذا الأمر صحيح بالنسبة للمنصات السوقية , وأي منتج اجتماعي

شركاتٍ مثل LinkedIn , Facebook ,كلما زاد عدد عملاؤها , كلما كانت التجربة افضل

وهنا سيكون من المفيد لك الحصول على المزيد من العملاء ويقومون بدورهم بدعوة المزيد غيرهم , لكي يساهم في نشر منتجك بشكلٍ أوسع

بمجرد أن تسجل في LinkedIn مثلًا , ستجد ان اول طلب يطلبونه منك ان تدعو المزيد من الناس لاستخدامه

فلكي تكون تجربتك مع LinkedIn أكثر تميزًا , عليك دعوة المزيد من الناس

العديد من المنتجات تنجح باتباع تلك الطريقة

ومن يحققون نجاحًا باهرًا في هذا المجال , هم من تمكنوا من النجاح في اكتساب المزيد من العملاء بهذه الطريقة , و أحسنوا القيام بها

من يصنعون تطبيقاتٍ اجتماعية , قد يستخفون بأهمية تشجيع المستخدمين على دعوة المزيد من أصدقائهم

لو تمكنت من وضع قائمة تشمل كل العملاء , ولو بلغ عددهم 100,000 أو 500,000

طالما لم يوجد معوقات , قد يصل عددهم لعشرات الملايين

فكل ذلك سيشكل مبيعاتك , لذا عليك صنع قائمة وتبدأ في حساب عدد اولئك الناس

فما الحاجة للتعقيدات ؟ لم أحاول جاهدًا لبلوغ العملاء من جميع أنحاء العالم , حين وجود عدد من الناس يناسبهم منتجك ويسهل عليك بلوغهم

أسأل معظم الشركات التابعة لمجموعة YC السؤال التالي : هل يمكنك أن تصنع قائمة تشتمل على عملائك ؟

عليك صنع مثل تلك القائمة لتحصر عدد العملاء و صناع القرار الذين ستقوم ببيع منتجك إليهم

ضع هؤلاء العملاء في قائمة , و احتفظ كذلك بالبريد الإلكتروني لكلٍ منهم و أرقام هواتفهم , حاول أن تجد طريقة مناسبة للتواصل معهم

وابدأ بصنع القائمة

تجنب تعقيد الأمور بمحاولتك الوصول للمزيد من العملاء ممن قد لا يكون منتجك ملائمًا لهم

و أخيرًا , إليكم قناة أصبحت الآن اكبر من اي وقتٍ مضى

و ازدادت أهميتها بشكلٍ غير مسبوق

و إذا ما لاحظت كيفية تغير العالم في العشر سنوات الماضية

الكثير منهم يحولون الكثير من الأموال

وبهذا ازدادت قيمة LTV "القيمة الجمالية للعميل خلال دورة استخدامه للمنتج"

ارتفاع هذه القيمة أدى إلى تمكينهم من عمل إعلاناتٍ مدفوعة الأجر

فلو لم يكن هناك من يدفع مقابل الحصول على منتجك و لم تحقق أرباح منه ,

فلا يجب عليك أن تضيع وقتك في التسويق الإلكتروني

في الواقع , إن أغلب الشركات في هذه الأيام تضع سعر وتحقق عوائد من منتجاتهم ,

و لذا يقومون بالإنفاق على التسويق الإلكتروني

لو انطبق ذلك الأمر عليك , فأقترح عليك تلك القناة فهي ستعينك بشدة في ذلك

أكبر خطأ يقع فيه أغلب المؤسسين , أنهم يبدأون في التسويق الإلكتروني المدفوع قبل أن يطلبوا مقابل من المستخدمين

إليكم منظور لم يسبق لكم التفكير فيه

أغلب الشركات الكبرى لم تقم باستخدام كل تلك القنوات

فقط استخدموا قناة واحدة أو اثنتين

فكروا في شركة Trip Advisor , ما هو الأسلوب الذي تتبعه لاجتذاب العملاء؟

تتبع طريقة SEO -تقوية محركات البحث- حيث تكتب كلمات البحث في Google وتعلم ما تريد معرفته بشأن Trip Advisor

وبهذا تجد موقع منصتهم الإلكتروني

معظم الشركات ترتب عملها على أساس وجود قناة واحدة أو اثنتين فقط

pinterest كذلك تتبع نفس الأسلوب SEO

تكتب عنوان ما تبحث عنه في Google ولو كان موجود على Pinterest ستذهب للوح Pinterest الخاص به

يتبعون تلك الطريقة لجذب العملاء

و الآن سأعطيكم بعض النصائح التكتيكية لبعض تلك القنوات

أول أمر سأتحدث عنه هو الترشيحات و الانتشار الواسع

لو كان مجرد ترشيح منتجك بالكلام يشكل دافع قوي لتسويقه , فيمكنك اللجوء للترشيحات لزيادة قوة الكلمة

الترشيحات عبارة عن ترشيح المنتج للأصدقاء عن طريق الحديث عنه

ما هو تعريف الترشيحات

حافز مادي مقابل أن يخبر العميل أصدقاؤه بشأن المنتج

هكذا أعرّفه

حيث يطلبون من أحد الأشخاص دفع مبلغ 40$ لأحد الأفراد مقابل تسجيله في موقعهم الإلكتروني , وبعد اكتمال التسجيل يدفعون للأول 20$

هذا أحد المنتجات المطروحة للترشيح من شركة Airbnb

بكل بساطة

وتتم من خلال الموقع , وعلى تطبيق الموبايل

هذا أمرٌ أكثر تعقيدًا مما يبدو عليه

هذه عبارة عن قناة كاملة خاصة بأحد المنتجات وتحتوي على عدة خطوات

لن أخوض في التفاصيل ,

لكن أود التنويه إلى أن لجوئك لتسويق المنتج عن طريق الترشيحات ليس أمرًا بسيطًا يتم بمجرد طرحك لهذا العرض

وهو ليس من الحلول التي تلجأ لفعلها في بدايات اطلاقك للمنتج , لكن بمجرد أن تطرح المنتج للترشيحات عليك البدء في حساب كل خطوة من تلك الخطوات

عليك أن تحدد ماهية ذلك العرض الذي تقدمه لهذه الصفحة

كم عدد الناس الذين يدعون أصدقائهم , كم عدد الدعوات التي تم قبولها ؟

وكم عدد الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل من خلال تلك الدعوات ؟ وكم عدد من قاموا بالحجز من خلالها ؟

عليك مراعاة كل خطوة من نلك الخطوات في هذه القناة

لنتحدث الآن عن خطوة معينة من هذه الخطوات

دعوات الترشيحات عبر البريد الإلكتروني

تلك الخطوة قد تستغرق منا وقت كبير , فهناك الكثير من الناس الذين تصلهم مثل تلك الدعوات في Airbnb

فما هي الأمور التي عليك تقويتها في دعوات الترشيحات الإلكترونية؟

أولًا من هو مرسِل هذه الرسالة الإلكترونية؟

على الأرجح إن من يستلم هذه الرسالة لم يسبق له معرفة أي شيء بشأن شركة Airbnb وقد يتردد في مجرد فتحها

لكن لو كان مرسل هذه الرسالة هو صديق معروف بالنسبة لمن ارسلها له , فلن يتردد في فتحها لثقته في صديقه

عليك أن تحدد هدف هذه الرسالة بوضوح

العديد من الرسائل الإلكترونية تبدأ برسالة نصيّة , عليك ان تتجنب بدء رسالتك بنص , بل عليك أن تذكر مضمونها بوضوح واختصار

لم عليه الاهتمام بتلك الرسالة ؟

في هذا المثال الأمر بسيط

" جوستاف أرسل لك 40$ لأولى رحلاتك"

يبدو جيدًا , لقد فهمت ما أنا مقبل على قراءته

عليك أن تحدد تاريخ محدد لصلاحية العرض , في هذا المثال ,حددت الشهر القادم

وبهذا سيضطر المرسل إليه للاهتمام بشأن تلك الرسالة ولا يهملها

الخطوة التالية التي يجب أن يتبعها المرسل إليه , هو التسجيل وليس له وقت محدد ,

او عليه فقط أن يقبل الدعوة , فهذا يبدو أمر يعنيه شخصيًا كما أنه محدد بوقت وليس متاحًا على الدوام مستقبلًا

و اخيرًا نجد دليل إجتماعي على هذه الرسالة الإكترونية

وضعت معلوماتي الشخصية , اسمي و عنواني و تعريف بأني عضو في شركة Airbnb منذ عام 2009

لنتحدث الآن عن النمو المدفوع الأجر

فمن المستحيل أن أخوض في كثير من التفاصيل بهذا الشأن ,

كل من تلك الخطوات الترشيحات , SEO , و النمو المدفوع الأجر تحتاج لتقديمه بنفسها

لكن لو اكتشفت أن منتجك ملائمًا للسوق , فعليك تحديد واحدة من تلك القناة و تتعمق فيها أكثر ,

فعليك بذل الكثير من الجهد لكي تنجح في القناة التي اخترت التعمق فيها

ستجد على الإنترنت الكثير من الإرشادات التي ستعينك على تحسين عملك في أي من تلك القنوات

و ليس عليك أن تخوض في كل تلك القنوات

الدرس الأول في النمو المدفوع الأجر , هو أن عليك ألّا تلجأ للتسويق الإلكتروني إلّا لو كنت تحقق إيرادات

الخطأ الذي غالبًا ما يقع فيه معظم المؤسسين أنهم يشترون الإعلانات و ليس لديهم إيرادات تعوّض تلك الأموال

لا تفعل ذلك

الأمر الثاني الذي عليك حسابه هو تكاليف اكتساب العملاء "Customer Acquisition Cost"

عليك أن تحدد بدقة المبلغ المطلوب منك دفعه مقابل الحصول على عملاء

حيث سيتم تعويضك عن تلك النفقات عن طريق مشتروات العميل

العديد من الشركات الإعلانية مثل Google .Facebook لديهم نظام واضح لحساب تلك الأمور

بمجرد أن تسجل الإعلان يحسبون لك تكلفته

ثانيًا عليك أن تراعي أن يكون الإيراد المتوقع من العملاء أعلى من تكلفة اكتسابهم

يجب أن تفوق قيمة الإيرادات تكلفة اكتساب العملاء وإلّا فاصرف نظر عن تلك الخطوة , أمرٌ بسيط

هناك سؤال يطرحه علينا العديد بالنسبة للتسويق مدفوع الأجر وهو , كيف يمكنني حساب ذلك ؟

قد يبدو أن الإيرادات ستفوق تكاليف اكتساب العملاء لكن بحلول الشهر الثامن وليس من أول شهر

لا يمكنك صرف مبالغ طائلة على أمر لست متأكدًا منه في المستقبل

في هذه الحالة سيكون لديك خيارين , إما أن تنتظر 8 أشهر أو أن تجد طريقة أخرى تتوقع أن تكون الإيرادات منها أعلى

أفضل حل هو ألّا تنتظر مرور 8 أشهر عليك أن تقلل من تكلفة حصولك على عملاء

قد تجعلها شهر أو اثنين أو ثلاثة أو بعد أول عملية تحويل

تلك هي أفضل طريقة

أهم القنوات للتسويق الإلكتروني هي Google , Facebook , Instagram

تحسين نتائجك في محرك البحث

قد تغير هذا الأمر كثيرًا في السنوات الأخيرة الماضية

أصبح الأمر تنافسيًا للغاية , و في السابق كان هناك الكثير من المواقع الإلكترونية

كل منها تظهر في البحث عند كتابة كلمات مفتاحية معينة

الأمر المختلف الآن أن كل شركة من الشركات الكبرى صارت تظهر في البحث عند كتابة أي كلمة من كل الكلمات المفتاحية

سواء Pinterest ,Travel Advisor فبمجرد كتابتك لأي كلمة خاصة بالسفر ستظهر لك Travel Advisor مما صعب الأمور على الشركات الصغيرة

ما يعني أنك لو أردت تقوية ظهورك على محركات البحث لتمنو ,

سيكون عليك أن تكون بنفس جودة Pinterest , Travel Advisor

في النهاية وليس في الحال

فأمامك تحديًا كبيرًا لكي تربح في خضم التنافس في هذا المجال

بما أن اعتماد طريقة SEO تنافسي , فإن أي أمر ستفوم به سينعكس على منافسك في المجال ,

الأمر الثاني , أن كلمات البحث التي يستخدمها الناس في البحث تتغير بانتظام

فلو كنت بصدد إنشاء أمر جديد مثل فيدوهات من النوع ASMAR -فيديوهات مهدئة للأعصاب-

ستقوم العديد من الشركات بمحاولة ترتيب كلمات مفتاحية لمثل تلك الفيديوهات في حين أنها لم تكن موجودة قبل 10 سنوات

لنتحدث الآن عن طريقة عمل تقنية SEO من الناحية التقنيّة ,

أمامكم الآن صفحة Airbnb التي تظهر عندما يقوم أي شخص بالبحث عنها

وهذا ما يظهر لGoogle مجرد نص

لذلك لكي تنجح في هذه التقنية , عليك أن تختار بعناية الرسالة التي سيراهاGoogle لكي يمكنه فهم موضوع الموقع من خلالها

لو لم يفهم Google مضمون موقعك لن يدرجها ضمن نتائج بحثه

هناك محركان أساسيان لتقنية SEO ,

الأول يمثل الأمور التي عليك فعلها في صفحتك الخاصة

مثلًا ما هو عنوان الصفحة ؟ , هل يستطيع Google أن يقرأ تلك الصفحة ؟

هل توجد اخطاء في الصفحة ؟ ما هي الكلمات المفتاحية التي تظهر الصفحة عند البحث بها ؟

عليك البدء بالتفكير في الكلمات المفتاحية , اجر بعض الأبحاث لكي تعلم ما هي الكلمات التي يبحث عنها الناس

ولتعرف عدد الناس الذين يبحثون عن فيديوهات ASMR مثلًا في الشهر

قد يفيدك إضافة الكلمات المفتاحية الخاصة بها , وقم بإنشاء موقع يستجيب لتلك الكلمات المفتاحية تحديدًا

عليك البدء بGoogle قبل تعديل محتويات منصتك

فأنت لا تعلم على وجه التحديد ما هي الكلمات التي يستخدمها الناس في البحث عن أمرٍ محدد, لذا عليك اجراء أبحاث لتعرف

الأمر الثاني , وهو أمرُ لا يمكنك فعل الكثير حياله

والذي يعني درجة تقييم ,و إدراك Google لماهية موقعك وإدراجه ضمن الفئة المناسبة له

ويسمى ,التحسين من خارج الصفحة أو "Domain Authority" أو شيء من هذا القبيل

كلما زاد عدد روابط المواقع الصحفية على صفحتك أو عدد روابط الناس المالكين لسلطة كبيرة ,

كلما زادت قيمة موقعك في نظر Google

أي لأنه ستزداد فرص ظهورك لدى استخدام الكلمات البحثية بنسبة أكبر لأن Google سيقارن بينك وبين المواقع الأخرى

لكي يرى ما إذا كانت سلطتهم تفوق سلطة موقعك أم تقل , تلك هي آلية عمل Google باختصار

لو أردت الاستزادة عن هذا الموضوع , يمكنك أن تكتب في Google رتبة الصفحة ,

ثم تطّلع على مقالة ويكيبيديا التي ستخبرك عن آلية عمل Google في تقييم الصفحات بالتفصيل

القسم الأخير , سأمر على هذا الموضوع سريعًا

أغلبكم لايجب ان يولي اهتمامًا لتجارب A/B Testing

بالرغم من أنها لن تفيدك على المدى القريب , إلّا إنها تمثل أداة جبارة لاتخاذ القرار لاحقًا

إليكم هذا الموقف الاسترشادي الذي تمر به اغلب الشركات الناشئة

يقول المؤسس , " قمت بإطلاق تصميم جديد لصفحتى الرئيسية , ومع ذلك انخفضت أعداد الزوار فما السبب؟"

من الصعب جدًا أن تقوم بإطلاق شيء جديد ثم تراقب المعايير بمرو الوقت

لا تفعل لك , هناك طريقة أفضل

قبل أن تصل لتلك المرحلة عليك أن تفكر هل التجارب المقسمه "A/B Testing" هي الحل المناسب

أفضل طريقة لفعل ذلك أن تبحث في Google عن حاسبة التجارب المقسمة A/B testing calculator

وابدأ في التفكير بشأن المعايير التي تود تغييرها سواء كانت متعلقة بالزوار أو بتحويل العملاء ثم ضعهم في أول رابط سيظهر في نتائج البحث ,

ثم سيخبرك Google ما إذا كان هذا الأمر يستحق فعله ام لا , و على الأغلب أنه سيقترح عليكم تأجيل هذه الخطوة لفترة

أود أن أضرب لكم مثالًا بأحد المواقع الإلكترونية

قمنا بتجربة تصميم حديث لصفحتنا الرئيسية

بمجرد أن اطلقناه تذبذبت المعايير صعودًا وهبوطًا في الوقت نفسه , فاحترت حينها هل ذلك التحديث غطى تكاليفه ام لا

الطريقة الوحيدة التي من شأنها معونتي على اتخاذ قرار بهذا الشأن , هو أن يكون لدي موقع مرجعي

أي يكون لدي موقعين أحدهما بالتحديث الجديد و آخر بنفس التصميم القديم

لو تمكنت من فعل ذلك سأتمكن من الحكم على ذلك التحديث

و تلك طريقة سريعة لاختبار ذلك الأمر , حيث يكون لديك نوعين متوازيان من الأمر الذي تود تجربته لكي تتمكن من حساب المعايير التي تهمك

وهذا أسلوب ممتاز فهو سيمكنك من اتخاذ قرارات على المستوى الكبير

فلو حدث وواجهتم في شركتكم وجود 5 أو 10 افراد قاموا باقتراح تصميمًا حديثًا واختلفوا مع بعض الموظفين بشأن هذا التحديث , و احترتم كمؤسسين في اتخاذ قرارٍ مناسب بهذا الشان

فأمامك طريقة واحدة لكي تتمكن من الحكم الصحيح حيث عليك أن تُخضِع تصميمك الحديث للاختبار "A/B Test" مما سيمكنك من الحكم على المعايير هل سترتفع أم ستهبط

وهذا أمر يصعب تطبيقه شخصيًا , حيث يعتبر كل شخص نفسه مفكر منتج جيد

سأتحدث عن ما يسمى "أنت التجربة" وهو أمر كثيرًا ما نفعله في شركة Airbnb ,

ما خطبكم , أعتقد انكم باعتباركم مؤسسين يجب أن تتمتعون بحس ناضج إتجاه المنتج

حسنًا , دعونا نرى مدى رهافة هذا الحس لديكم

سأضرب لكم مثالين , قمنا في شركة Airbnb باطلاق ورقة مشاركة جديدة خاصة بتطبيق الموبايل ,

تلك كانت النسخة القديمة , ورقة المشاركة الأصلية التي سبق لكم رؤيتها في تطبيق IOS - نظام التشغيل الخاص بالهواتف من النوع Apple-

حيث تظهر لكم العديد من خيارات النشر بمجرد ان تضغطوا على Share وبعد ذلك أطلقنا هذا التحديث الذي يحتوي على خيارات أكثر للنشر

أسمي ذلك تجربة ولو أنها لا تبدو أصلية بشكل كافي

السؤال تمثل في تحديد أيهما أفضل

في الواقع , لم تكن لدينا فكرة , فقمنا بإختبار A/B Test حيث أطلقنا التصميمان في الوقت نفسه لعملاء مختلفيين

قررنا حساب عدد مرات النشر

من منكم يعتقد ان التطبيق الأول Control كان افضل ؟

و الآن , من منكم يرجح الاختيار الثاني؟

من منكم يرى عدم وجود فارق بينهما؟

التطبيق الأحدث كان أفضل لنا بنسبة 40 %

حمدًا لله أن تلك لم تكن تجربة حقيقية , لأن تلك المجموعة لم تكن لتتخذ القرار الصائب

الإختبار التالي , هل علينا أن نطلب تسجيل مسبق في التطبيق أم لا ؟

ليس من المفترض أن ذلك أمر يصلح أن تجربونه فورًا في شركاتكم , لكن وجب علينا أن نحدد ذلك

هل من الأفضل لنا أن يقوم الناس بفتح تطبيق Airbnb ويبدأون في استخدامه مباشرةً ,

أم من الأفضل لنا أن نطلب بشكل اختياري من المستخدمين التسجيل لاستخدامه؟

أم من الأفضل أن نجعل من التسجيل خطوة ضرورية لا يمكن تخطيها و بدونها لا يمكن استخدام التطبيق ؟

أيٌ من تلك الطرق تفضلون ؟

من يرى ان Control الذي لا يحتوي على أي تسجيل للدخول هو الأفضل ؟ ارفعوا أيديكم رجاءًا

من منكم يرى أن التطبيق الذي يمكن استخدامه بتخطي خطوة التسجيل أفضل ؟

و الآن من منكم يفضل التطبيق الذي لا يمكنك استخدامه دون إجراء عملية التسجيل ؟

عدد كبير

هذا أفضل بكثير

لقد حصلنا على حجوزات أعلى بمقدار 2.6% باستخدام تطبيق IOS باستخدامنا للتطبيق الذي لا يمكن استخدامه دون تسجيل

السبب أن ذلك التطبيق مكننا من الحصول على معلومات اكثر عن عملائنا مما ساعدنا على إيجاد العروض المناسبة لهم

وعندما يريدون أن يحجزوا , سيحجزون على الفور لأنهم مسجلين على التطبيق مسبقًا

وذلك مالأمر أفادنا من عدة نواحي , فشركتنا نمت إلى حدٍ ما ,

لقد بدأت في النمو وكان علينا أخذ القرار السليم , هل نطلق هذا التطبيق أم لا , وتلك تعتبر طريقة جيدة للقيام بذلك

اتخاذ القرارات أمرٌ صعب , لذا عليك أن تحصل على بيانات عملائك للتخذ القرار الصائب

يمكن للبعض منكم تأجيل تلك الخطوة لفترة , لا بأس في ذلك

إليكم ملخص ما تناولته اليوم بحديثي ,

أغلبكم عليه فعل بعض الأفعال الغير قابلة للتوسع

وضعك الآن لا يسمح لك بالتفكير في النمو الحقيقي الذي تحققه فرق النمو

عليك نسيان ما تعلمته في الشركات الكبرى التي عملت فيها مسبقًا و ابدأ بفعل الأفعال الغير قابلة للتوسع

الأمر الثاني , عليك أن تحسب مدى احتفاظك بالعملاء لتحكم على ملائمة منتجك للسوق

هناك طرق أخرى تمكنك من ذلك , لكن تلك أفضل طريقة في نظري

الأمر الثالث , عليك بناء ثقافة التجارب في شركتك

عليك أن تستعين بالبيانات على اتخاذ القرار السليم , ولا تسمح لمن يفرض رأيه بالقوة ليقرر

بل عليك الاستعانة بالبيانات والتجارب لاتخاذ القرار الصائب

قد لا يفيدكم ذلك في الوقت الحالي , لكنه حتمًا سيفيدكم لاحقًا

شكرًا

هل لدينا وقت للأسئلة ؟

حسنًا بعض الأسئلة

تقول السائلة أن شركتها تتبع فئة المنصات السوقية , و تسأل متى يجب عليها تقييم مدى ملائمة منتجها للسوق

لنرى ما هي المعايير التي يجب مرعاتها في هذا المجال , إحدى معايير المنصات السوقية , كم مرة يزور الموردين منصتك؟

و من جهة أخرى , كم مرة يزور العملاء المنصة ؟

أتمنى أن لا يكون زيارة العملاء لمنصتك يتم بشكل سنوي بل يتم بتكرار اقصر من ذلك، ففي ذلك الحين سوف تتمكن من تقييم منتجك في الحال فليس عليك الانتظار

في شركة Airbnb كان الموردين يقومون بزيارة منصتنا مرة أو مرتين في الشهر

بالطبع كان من المهم قياس مدى تعلق المستضيفين بالمنصة

فتعلقهم يعني انهم يحصلون عل حجوزات لمنازلهم بنحوٍ متسارع , فهذا يعني أن منتجك جيد

أما من ناحية العملاء , فالأمر يعتمد على المدة التي يستغرقونها عادةً بين كل حجزٍ و آخر

لكنني لو كنت مكانك لكنت أخذت هذا في اعتباري في أبكر وقتٍ ممكن

فلو كنت مستثمرًا في شركة تنتمي لفئة المنصات السوقية , لأردت أن أفهم نمط تكرار الإستخدام للجهتين

لذا , عليك حساب ذلك على الفور

و عليك أن تأخذي في اعتبارك أن حسابك لهذا الأمر سوف لن يغنيكِ عن فعل الأفعال الغيير قابلة للتوسع

ما يعني أن عليك قياس ذلك تزامنًا مع فعلك للأفعال المتواضعة

يقول السؤال , ما هي الأمور التي يجب مراعتها في مجال البحث المحلي ؟

لن أخبرك بذلك بشكلٍ محدد , فخوارزميات Google تشبه الصندوق الأسود , لذلك يصعب علي التحديد

أرى أن اكثر تلك الأمور أهمية بالنسبة ل Google هي مقاصد من يقوم بالبحث فيه

فلو أردت البحث عن شقة في سان فرانسيسكو مثلًا , فيجب أن أحدد قصدي بالضبط

فقد أريد شقة للإيجار على المدي الطويل , أو قد أريدإيجار شقة لمدة قصيرة

وهكذا , تجد أن هناك العديد من الإحتمالات فيما يخص الشقق

عليك فهم مقصد من يقوم بالبحث باستخدام كلمات مفتاحية محددة بشكلٍ أكثر تفصيلًا ,

فلو كتبت في كلمات البحث "أنواع المقاهي في شارع معين " ,

فذلك يدل على وضوح مقصده من هذا البحث وهو الذهاب لمقهى في ذلك الشارع

أول ما عليك فعله هو أن تحددي بدقة ما هية الكلمات المفتاحية التي تمثل بالنسبة إليك دليل على وضوح قصد القائم بالبحث عن الأمر الذي تقومين بعرضه

نعم النشاطات المحلية , كأن يقول أحدهم ما هي النشاطات الممتعة التي يمكن القيام بها في بروكلين

أو ما هي العروض الفنية في "أوكلاند"

فبالطبع هناك الآلاف من الناس يعيشون في تلك المدن سيكون من الملائم عرض ذلك المحتوى لهم

لأنهم يعيشون في تلك المدن وليس في فلوريدا مثلًا على الأرجح

عليك البدء بتحديد الكلمات المفتاحية التي تهمك و ما هي مقاصد من يقوم بكتابتها

يسأل السائل عن المنصات السوقية المختصة بمشتروات الناس و تصميمات الجرافيك

كيف أتمكن من تحديد ما إذا كان منتجي ملائمًا للسوق في كلا المجالين في حالة ما لم يكن الناس يشترون وفق نمط زمني موحد؟

أول ما عليك فعله , تحديد أولئك العملاء الذين لا يتبعون نمط زمني موحد في شرائهم

هل ينتمون لشركات مختلفة ؟ و أي من تلك الشركات من الأفضل لك التركيز عليها؟

في حالة شركة Lyft مثلًا من الأفضل لها التركيز على أولئك العملاء الذين يتنقلون معهم بشكلٍ يومي بدلًا من الذين يتنقلون معهم سنويًا

فمن المنطقي جدًا أن أمضي وقت أكبر في تلبية متطلباتهم

في حالتك , عليك أن تجد أكثر النقاط المشتركة بينهم أهمية و التي تتكرر بشكل أكثر

نادرًا ما قد تجد اختلافات هائلة في احتفاظك بالعملاء

أو تجد أن كلاهما أحبوا منتجك , لو كان ذلك منطقيًا

يندر كذلك أن تجد أي من عملائك يستخدم منتجك مرة في السنة , كما يندر أن تجد منهم من يستخدمونه بشكلٍ يومي

فحينها فقط ستضطر للتركيز على كلا النوعين من العملاء

بالنسبة للعملاء الذين يستخدمون منتجك مرة في السنة , قد تجعل هدفك دفعهم للإكثار من استخدام منتجك

لذا عليك أن تحدد ما هو العدد المناسب من المرات التي يمكن فيها استخدام منتجك

كم مرة تطلب الشركات الناشئة تصميم جرافيك؟

لو وجدت أنهم يحتاجون لذلك الأمر مرة كل سنة , فربما لا يكون منتجك من النوع الذي يستخدم بشكلٍ متكرر مثل تصميمات الجرافيك ,

بخلاف العديد من الأمور الأخرى مثل الشعارات , تصميم الصفحة الرئيسية للموافع الإلكترونية ,و الملصقات وما إلى ذلك

فلو أنك اضفت اي من تلك الخدمات السابقة إلى خدمة تصميمات الجرافيك , قد يكرر الناس استخدام منتجك بشكل أكبر

كما يجب عليك ان الانتباه لكلا النوعين من العملاء , المصممين من جهة , و من يطلبون التصميمات من جهة أخرى

وتحسب كم مرة يزورون منصتك السوقية

لو توقفوا عن زيارة منصتك عليك ان تعرف السبب

تلك هي الخطوط الأساسية لخارطة الطريق بالنسبة لذلك المجال

لم توقف الناس عن استخدام المنتج ؟ عليك التواصل معهم عبر المكالمات أو البريد الإلكتروني

عليك فعل أي شيء لكي تعرف لماذا توقفوا عن استخدام منتجك

فقد يكون ثمة مشكلة عليك إصلاحها

يقول السؤال , لو اختلفت جودة المنتج في بدايته من شخصٍ ؟لآخر ,

كيف سيكون ذلك بالنسبة لشركة Airbnb مثلًا؟

حسنًا , السؤال هو كيف يمكن التعامل مع آراء الناس المختلفة بشان جودة المنتج؟

بالنسبة للمنصات السوقية , عليك أن تتأكد من ثبات جودة خدمتك

و أفضل طريقة لفعل ذلك ,تكون بتقديم سمعة جيدة عنك

من أفضل القرارات التي اتخذناها مبكرًا في شركة Airbnb , أن المنصة تسمح للناس بإبداء آرائهم بمجرد تحويل المبلغ المالي لحساب المنصة

فقط يسمح لهؤلاء الناس الذين بقوا مع المنصة ودفعوا رسوم الاشتراك فيها أن يبدوا آرائهم

و بمجرد حصولك على تلك الآراء تبدأ في استبعاد المضيفين السيئين

و ابدأ في الترويج للمضيفين الأكثر كفاءة

تلك هي افضل طريقة أقترحها عليك من أجل توصيل آراء الآخرين في الخدمة

و إلّا فكيف سيعرف مضيفينا الجدد بأن مستوى الخدمة لديك ثابت ؟

فلو التحق مجموعة سائقين جدد بشركة Uber مثلًا فإنها ستبذل قصارى جهدها لكي تؤهلهم

سؤالين بعد , ليتفضل من يجلس بالخلف

يقول السؤال , لدي منتج و يمكنني ان أحصل على ثمنه في الحال لكنني لست متأكدًا من أنني أريد فعل ذلك

لأن ذلك قد يؤدي إلى صد عدد أكبر من الناس

أقترح أن عليك تحصيل رسوم المنتج على أية حال

و إلّا فإن منتجك سينتهي به الحال بوصوله للعملاء الذين يفضلون النسخة المجانية منه

ما يعني انك سوف تدعم منتجك بالمزيد من المميزات من أجل استخدامها مجانًا

و ليس بالضرورة أن الناس سيقدّرون المنتج

إليكم مثالًا للتوضيح , لو أنني قمت بإنتاج منتج يصلح لكلٍ من المستهلكين و الشركات ,

فعليك تحصيل رسوم من الشركات لأنهم سيدفعون ثمنًا أكبر من المستهلكين مقابل استخدامه

لذلك عليك التركيز على المميزات التي تريدها الشركات لأن القيمة التي ستحصل عليها منهم أكبر

لذلك أقترح عليك أن تبدأ في تحصيل الرسوم على الفور

فعدم تحصيلك لرسومٍ مقابله يشبه أن تسأل صديقك عن رأيه في هذا المنتج فهو سيراه جيدًا على أية حال

يقول السؤال , هل علي أن أحصل رسوم على الفور ؟

عليك البدء في الحال في تحصيل الرسوم

يقول السؤال , متى يجب علي أن الإطلاق في حين وجود الكثير من الأفكار علي العمل عليها

أغلب الناس يبالغون في تأخير إطلاق منتجاتهم و لا يعجلون به

بالرغم من أن التعجيل بإطلاق المنتج يمنحك العديد من الفرص لكي تعيد إطلاق منتج اكثر من مرة

إطلاق المنتج لا يقتصر على تلك اللحظة الدرامية التي تنتظر فيها حكم الجميع على منتجك

ولو لم يعجبهم فلن تعود أبدًا

لكل شيء نهاية

مبدئيًا , عليك إطلاق منتجك في الحال

تلك إجابتي , و لو لم تنجح عليك إعادة إطلاقه مجددًا

آخر سؤال , تفضل

يقول السائل , لدي الكثير من المنتجات , لم أطلق أي منهم بعد وبهذا لا يمكنني تقييم مدى ملائمة منتجي للسوق

ليس عليك تقييم ملائمة منتجك للسوق أبدًا لأن هذا الأمر لا يهمك

أنت لا تعلم هل استخدم الناس منتجك ام لا لأنك لم تنشئه بعد

تلك هي الحقيقة

هدفك أن تطلق منتجك لأنك ستحتاج أكثر من مجرد موقع إلكتروني لتنشئه , أنت تحتاج الكثير من المال لإطلاقه

لو أنك تمكنت من الدفع مقابل الحصول على عملاء لكي يعطوا منتجك القوة المحركة الأولى ثم تستردها منهم بعد الإطلاق

يمكنك حينها الدفع مقابل أولئك العملاء

يجب أن تتفهم جيدًا تلكما الأمرين

عليك حساب الفرق بين الدفع مقابل الحصول على عملاء و بين نسبة القرض إلى القيمة

و لا أعلم حجم القوة المحركة الأولى لكي أوفرها للعملاء الذين أتوا من خلال Google ads

و القدرة على حساب عائد استثمار أولئك الناس

عليك معرفة ذلك

أعتقد أنه من الأفضل لك أن تعرف ما تفعله

و أعتقد أن إنفاقك المال مقابل الحصول على القوة المحركة الأولى يُعَد مخاطرة

أعتقد أن من أكثر الأمور نجاحًا في الشركات الناجحة ,

يسأل السائل عن المنصات السوقية المختصة بمشتروات الناس و تصميمات الجرافيك

أنهم يحاولون إحضار اصدقائهم في مرحلة مبكرة في ذلك الإطلاق

كيف أتمكن من تحديد ما إذا كان منتجي ملائمًا للسوق في كلا المجالين في حالة ما لم يكن الناس يشترون وفق نمط زمني موحد؟

لكي يحصلوا على تلك القوة الدافعة في الحال , وتلك القوة الدافعة ستأخذ في الاستمرار بنفسها

أول ما عليك فعله , تحديد أولئك العملاء الذين لا يتبعون نمط زمني موحد في شرائهم

هذا ما رأيته

هل ينتمون لشركات مختلفة ؟ و أي من تلك الشركات من الأفضل لك التركيز عليها؟

شكرًا جزيلًا

في حالة شركة Lyft مثلًا من الأفضل لها التركيز على أولئك العملاء الذين يتنقلون معهم بشكلٍ يومي بدلًا من الذين يتنقلون معهم سنويًا

فمن المنطقي جدًا أن أمضي وقت أكبر في تلبية متطلباتهم

في حالتك , عليك أن تجد أكثر النقاط المشتركة بينهم أهمية و التي تتكرر بشكل أكثر

نادرًا ما قد تجد اختلافات هائلة في احتفاظك بالعملاء

أو تجد أن كلاهما أحبوا منتجك , لو كان ذلك منطقيًا

يندر كذلك أن تجد أي من عملائك يستخدم منتجك مرة في السنة , كما يندر أن تجد منهم من يستخدمونه بشكلٍ يومي

فحينها فقط ستضطر للتركيز على كلا النوعين من العملاء

بالنسبة للعملاء الذين يستخدمون منتجك مرة في السنة , قد تجعل هدفك دفعهم للإكثار من استخدام منتجك

لذا عليك أن تحدد ما هو العدد المناسب من المرات التي يمكن فيها استخدام منتجك

كم مرة تطلب الشركات الناشئة تصميم جرافيك؟

لو وجدت أنهم يحتاجون لذلك الأمر مرة كل سنة , فربما لا يكون منتجك من النوع الذي يستخدم بشكلٍ متكرر مثل تصميمات الجرافيك ,

بخلاف العديد من الأمور الأخرى مثل الشعارات , تصميم الصفحة الرئيسية للموافع الإلكترونية ,و الملصقات وما إلى ذلك

فلو أنك اضفت اي من تلك الخدمات السابقة إلى خدمة تصميمات الجرافيك , قد يكرر الناس استخدام منتجك بشكل أكبر

وتحسب كم مرة يزورون منصتك السوقية

لو توقفوا عن زيارة منصتك عليك ان تعرف السبب

تلك هي الخطوط الأساسية لخارطة الطريق بالنسبة لذلك المجال

لم توقف الناس عن استخدام المنتج ؟ عليك التواصل معهم عبر المكالمات أو البريد الإلكتروني

عليك فعل أي شيء لكي تعرف لماذا توقفوا عن استخدام منتجك

فقد يكون ثمة مشكلة عليك إصلاحها

يقول السؤال , لو اختلفت جودة المنتج في بدايته من شخصٍ ؟لآخر ,

حسنًا , السؤال هو كيف يمكن التعامل مع آراء الناس المختلفة بشان جودة المنتج؟

من أفضل القرارات التي اتخذناها مبكرًا في شركة Airbnb , أن المنصة تسمح للناس بإبداء آرائهم بمجرد تحويل المبلغ المالي لحساب المنصة

فقط يسمح لهؤلاء الناس الذين بقوا مع المنصة ودفعوا رسوم الاشتراك فيها أن يبدوا آرائهم

و بمجرد حصولك على تلك الآراء تبدأ في استبعاد المضيفين السيئين

و ابدأ في الترويج للمضيفين الأكثر كفاءة

تلك هي افضل طريقة أقترحها عليك من أجل توصيل آراء الآخرين في الخدمة

و إلّا فكيف سيعرف مضيفينا الجدد بأن مستوى الخدمة لديك ثابت ؟

سؤالين بعد , ليتفضل من يجلس بالخلف

يقول السؤال , لدي منتج و يمكنني ان أحصل على ثمنه في الحال لكنني لست متأكدًا من أنني أريد فعل ذلك

لأن ذلك قد يؤدي إلى صد عدد أكبر من الناس

أقترح أن عليك تحصيل رسوم المنتج في الحال

و إلّا فإن منتجك سينتهي به الحال بوصوله للعملاء الذين يفضلون النسخة المجانية منه

ما يعني انك سوف تدعم منتجك بالمزيد من المميزات من أجل استخدامها مجانًا

و ليس بالضرورة أن الناس سيقدّرون المنتج

إليكم مثالًا للتوضيح , لو أنني قمت بإنتاج منتج يصلح لكلٍ من المستهلكين و الشركات ,

فعليك تحصيل رسوم من الشركات لأنهم سيدفعون ثمنًا أكبر من المستهلكين مقابل استخدامه

لذلك عليك التركيز على المميزات التي تريدها الشركات لأن القيمة التي ستحصل عليها منهم أكبر

لذلك أقترح عليك أن تبدأ في تحصيل الرسوم على الفور

فعدم تحصيلك لرسومٍ مقابله يشبه أن تسأل صديقك عن رأيه في هذا المنتج فهو سيراه جيدًا على أية حال

عليك البدء في الحال في تحصيل الرسوم

يقول السؤال , متى يجب علي أن الإطلاق في حين وجود الكثير من الأفكار علي العمل عليها

أغلب الناس يبالغون في تأخير إطلاق منتجاتهم و لا يعجلون به

بالرغم من أن التعجيل بإطلاق المنتج يمنحك العديد من الفرص لكي تعيد إطلاق منتج اكثر من مرة

إطلاق المنتج لا يقتصر على تلك اللحظة الدرامية التي تنتظر فيها حكم الجميع على منتجك

ولو لم يعجبهم فلن تعود أبدًا

لا يمكن أن تنتهي شركتك بخسارتك لبعض العملاء في الأسبوع الأول

مبدئيًا , عليك إطلاق منتجك في الحال

تلك إجابتي , و لو لم تنجح عليك إعادة إطلاقه مجددًا

آخر سؤال , تفضل

يقول السائل , لدي الكثير من المنتجات , لم أطلق أي منهم بعد وبهذا لا يمكنني تقييم مدى ملائمة منتجي للسوق

ليس عليك تقييم ملائمة منتجك للسوق أبدًا لأن هذا الأمر لا يهمك

أنت لا تعلم هل استخدم الناس منتجك ام لا لأنك لم تنشئه بعد

تلك هي الحقيقة

هدفك أن تطلق منتجك لأنك ستحتاج أكثر من مجرد موقع إلكتروني لتنشئه , أنت تحتاج الكثير من المال لإطلاقه

لو أنك تمكنت من الدفع مقابل الحصول على عملاء لكي يعطوا منتجك القوة المحركة الأولى ثم تستردها منهم بعد الإطلاق

يمكنك حينها الدفع مقابل أولئك العملاء

يجب أن تتفهم جيدًا تلكما الأمرين

عليك حساب الفرق بين الدفع مقابل الحصول على عملاء و بين نسبة القرض إلى القيمة

و لا أعلم حجم القوة المحركة الأولى لكي أوفرها للعملاء الذين أتوا من خلال Google ads

و القدرة على حساب عائد استثمار أولئك الناس

عليك معرفة ذلك

أعتقد أنه من الأفضل لك أن تعرف ما تفعله

و أعتقد أن إنفاقك المال مقابل الحصول على القوة المحركة الأولى يُعَد مخاطرة

أعتقد أن من أكثر الأمور نجاحًا في الشركات الناجحة ,

أنهم يحاولون إحضار اصدقائهم في مرحلة مبكرة في ذلك الإطلاق

شكرًا جزيلًا

كما أنها لا تعمل بكفاءة مع متصفح ّInternet Explorer

لنتحدث الآن عن أحد الأمور التي يعتقد البعض أنها طريقة أفضل , في حين أنها خاطئة و سأحاول إثبات ذلك

يتوقع ان يأتوا ويشاهدوا الصور يومياً

بشكل أساسي، بعد ان بدأ المستخدم تجربة منتجك وبشكل اسبوعي يقل بشكل تدريجي عودته لإستخدام المنتج مجدداً

يعملون على تحسين جزء معين من منتجك لاستقطاب المزيد من العملاء عبر تلك القناة

هذه الخطوة قد تكون ضرورية مما يضطر المستخدم القيام بها

منها دفعه لتخاذ القرار بسرعه وشعوره بندرة الفرصة، وتسلسل الخطوات وتصميم الواجهه

من يرى منكم أنه يتمتع بحس ناضج إتجاه المنتج فليتفضل برفع يده