19

تراجع Gap... ماذا حدث؟

الـ Gap لم تكن على ما يرام منذ فترة طويلة .. الآن

سأذهب إلى الأمام في عام 1990

كانت أفضل عقد بالنسبة لهم

هل تتذكر أنه عندما كانوا واحدة من أكبر العلامات التجارية هناك

حسنا, يجب أن أعترف بذلك لقد كنت قبل فترة وجيزة

من عملي, كنت أكثر baby gap أو حتى من عملاء gap kids

في التسعينات

 لكن مهلا ، أتذكر أنه .. دعني أريكم ما يجري

لقد جمعت 30 عامًا من الإيرادات على هذا الرسم البياني

وأعتقد أنه يحكي القصة بشكل جيد يمكننا أن نرى

بعض النمو المطرد جدا في النصف الأول من التسعينات

تليها بعض النمو السريع جدا في النصف الثاني من التسعينات

التي تلتها بشكل جيد لا يحدث الكثير

ولكن علينا أيضا أن ننظر في هذا هو يتم دمج إيرادات

الشركة بأكملها في شركة Banana Republic و old Navy

وبعض المتاجر الأخرى في هذا

ويمكنني أن أؤكد لكم أن معظم إيرادات التسعينات

كانت من متاجر Gap

ولكنها أصبحت جزءًا أصغر وأصغر

من ذلك old Navy لم تكن موجودة

حتى عام 1994 ثم بحلول عام 2018 لقد أصبح الجزء الأكبر

من الشركة في ذلك العام أقل من ثلث

من Gap ، على الرغم من أن الشركة

كانت ثابتة إلى حد ما في المبيعات

كانت مبيعات متاجر جاب تعاني من صعوبة نتيجة

للتغييرات اللازمة ل يحدث لـ old gap

وكل ذلك يثير سؤال جيد جدا ماذا حدث لـ Gap

وللإجابة على هذا السؤال أولا أعتقد أنه من المهم أن ننظر إلى مؤسسة الشركات

وكيف أنها نمت كبيرة في المقام الأول

دون فيشر هو الرجل الأصلي الذي يقف وراء كل ذلك

فقد كان رجلاً ذكيًا حاصل على شهادة في إدارة الأعمال وذهب للعمل في الاحتياطي

البحري الأمريكي

وفي نهاية المطاف أصبح مطور عقاري

مشاركًا بالتحديد في تجديد الفنادق .. يعرف متى

يتعلق الأمر بالتسوق للملابس ، كان دون فيشر

مثلي تمامًا

هل تعرف كم هو مخيب للآمال أن تبحث طوال الطريق عن

كومة ليفي التي تبحث عن الحجم 32 × 32

والأقرب تجده هو 31 × 32

والخطأ الحقيقي الذي ارتكبته هو محاولة أخدع نفسي

للتفكير في أنه ربما يكون قريبًا بما فيه الكفاية ثم أذهب وحاولهم ما زالوا يفكرون

ربما أستطيع أن أفعل ذلك ، قررت أن أشتريهم مقابل 6950

ثم يجلسون هناك فقط لأنني لا أرتديهم أبدًا

لأنهم ضيقون تمامًا , الأمر برمته كابوس

تنفصل عنهم Gap تغلق مجموعة من المتاجر

أعتقد أنه قبل 50 عامًا ، كان الوضع أسوأ

لأنه في إشارة إلى السبب وراء خلق Gap

قال دون فيشر إنني أردت فقط أن أغتنم الكابوس

من شراء Levi's لتقديم تجربة تسوق سهلة التنظيم منظمة

من شأنها أن تروق لشخص مثلي

لماذا يجب أن تحترمه ما يراه معظمنا

مجرد متاعب رآها هي فرصة لفتح متجر

متخصص .. أتحدث فيه عن متجر

يبيع فقط جينز ليفي نفسه الذي ينفجر في شعبيته

خاصة بين جيل الشباب الذي في الوقت الذي

كانت فيه طفرات المواليد أعتقد أن الاسم هو نوع من المعنى

الضائع على مر السنين ولكن gap تشير إلى generation gap

بينهم وبين الجيل قبل

أن يكون المصطلح الذي كان الجميع يستخدمه في وقت قاموس ويبستر

يحدد أنه الأكثر gap

بين الأجيال المشهورة كانت مجرد وسيلة

رائعة للاستفادة من بعض المصطلحات الحالية مع إخبار الجميع أن هذا المتجر

كان مخصصًا للشباب في عام 1969 ، تعاون دون فيشر مع زوجته دوريس

لفتح متجرهم الأول بالقرب من جامعة ولاية سان فرانسيسكو

في البداية كما قلت ، كل ما يبيعونه هو

كل نمط وحجم ليفي يمكنك تخيله

ولكن لا يزال جيدًا في الواقع ليس فقط في الواقع

ليس بالضبط أنهم باعوا أيضًا بعض السجلات كنوع من أنواع الإغراء كان بعض الشباب الأصغر سناً

لكن ليفي ، أكثر ما يهتمون به في البداية

وكانوا بطيئين ، لكنهم سرعان ما تعلموا أن بعض التخفيضات الإستراتيجية في الأسعار

قد أحدثت الفرق من تلك النقطة

وأصبح الأمر كله نجاحًا هائلاً حيث فتحوا متجرهم الثاني

بعد مرور سنة على ذلك ، قاموا بجمع المزيد من الأموال للتوسع من خلال

أن يصبحوا شركة عامة ، لكن من المهم الإشارة إلى أن

دون ودوريس كانوا على يقين من التمسك بمعظم معنى الأسهم

وأنهم باعوا فقط نسبة مئوية صغيرة منهم ، استخدموا هذه الأموال

لمواصلة فتح المزيد من المتاجر التي

تصل إلى جميع أنحاء البلاد لأن بعض أسباب النجاح المبكر

كانت تخلق بيئة عصرية باستخدام

الألوان الزاهية والموسيقى الصخرية و نظام جرد فعال

يضمن أن يكون لديهم دائمًا كل حجم

وكل نمط متاح في المخازن ، وأنهم سيفتتحون متاجر أصغر

مما أدى إلى انخفاض الإيجار وهذا يعني أنه يمكنهم فتح المزيد منهم

مما يضع اسمهم هناك

ناهيك عن ارتفاع شعبية كانت ليفي والسقوط الذي

لا يُنسى في حملات Gap

أشياء جيدة كما قد تتوقع

خلال عام 1975 في ذلك العام ، حيث حققتا

مبيعات بقيمة 100 مليون دولار من متاجرهم البالغ

عددها 186 في 21 ولاية

ولم يكن ذلك سيئًا منذ ست سنوات ولا يعتبرون أن

شركة "دون" و "دوورس" لا تزال تملك معظم الشركة

التي كانت جيدة بالنسبة لهم ولكن الأمور أصبحت غريبة بعض الشيء

في عام 1976 حيث باعوا 10 ٪ أخرى من الشركة للجمهور

لقد كان 1.2 مليون سهم

تم بيعها مقابل 18 دولار للسهم مباشرة

بعد أن بدأت الصناعة بأكملها تفشل gap التي أبلغت عن

بعض خسائرها الأولى وتراجع هذا السهم

إلى 725 مما يعني أن فيشر باعت أسهمها

في وقت مثالي بشكل مثير للريبة إذا كانوا قد انتظروا للتو قليلاً

كان من الممكن أن يجعلوا أقل من ثلاثة عشر مليون دولار

استجابةً للأشخاص الذين اشتروها

في أسوأ وقت ممكن

نظموا تسع دعاوى قضائية جماعية منفصلة

يزعمون أن معلومات فيشر الجديدة غير متاحة للجمهور

والتي تسببت في بيع أسهمهم عندما قاموا بالتداول

من الداخل وهو أمر غير قانوني

كانت النتيجة النهائية هي تسوية قدرها 5.8 مليون دولار

في عام 1979 ، ومن غير الواضح

ما إذا كانوا قد ارتكبوا أي شيء خطأ أم لا

لكن هذا توقيت مشكوك فيه

بالكاد أثر على الشركة في الدعاوى القضائية المتعلقة بخسائر المبيعات التي

عادوا إليها فورًا لقد تضاعفت مبيعاتها ثلاثة أضعاف بحلول عام 1980

ولكن هذه هي المشكلة التي واجهوها ، حيث قاموا بالفعل

ببناء قاعدة عملاء مخلصين جدًا لا تبدو جيدة

كقضية ، لكن اعتبر أنها كانت في السنة الحادية عشرة من

استهداف الأطفال الذين تتراوح أعمارهم بين 14 و 25 عامًا

هل رأيت هذه المشكلة هنا لا يهمني مدى ولاءك

إذا لم تكن تبلغ من العمر 30 عامًا ولا أعرف ما إذا كنت

تريد أن تكون هنا للتسوق للبالغين الذين أشاهدهم

أعتقد أن معظمكم لا يرتدي نفس الملابس التي ارتدتها في المدرسة الثانوية

أما القضية الأخرى فهي ليفي

حيث قلت إنهم زادوا في شعبية

أنهم أصبحوا متاحين على نطاق واسع في المتاجر التقليدية

لقد استوعبت الطلب وبعبارة أخرى

أصبح الأمر أقل بقليل من كابوس للعثور على تلك التي كنت

ترغب في معالجة جميع القضايا في وقت واحد

وضعوا كل شيء في العلامة التجارية Gap

وأود أن أوضح أنها لم تكن 100 ٪

يعتمدون على ليفي في هذه المرحلة أن تسمياتهم الخاصة وبعض الأشياء الأخرى

لكن هذا يبتعد عنهم حقًا لأنهم أصبحوا متخصصين الآن

في ملابسهم ذات العلامات التجارية والتي كانت مخصصة للعملاء

الأكبر سنًا الذين يرون أنهم يحاولون الحفاظ على

عملائهم الحاليين عن طريق التغيير مع تغيير اذواقهم

أعاني من صعوبة في التعبير عن الخطوة المهمة والمحفوفة بالمخاطر

التي كان يتخيلها إذا قرر "كول" فجأة التخلص من

جميع علاماته التجارية والعلامات الخاصة في المرة القادمة

التي تمشي فيها ، ليس هناك خط أنابيب حضري من Nike Sonoma

كل شيء جديد وبسيط تحت علامة Kohl

لا أدري ما إذا كان ذلك سيكون جيدًا أم لا ، لكنه سيكون كبيرًا ومحفوفًا بالمخاطر

لأنني متأكد من أنهم يتوقعون أن يكلف هذا كثيرًا

ولم يتغير بشكل جيد في البداية ولكن بعد عام أو عامين

بدأت Gap brand في بناء سمعة في عام 1986

فقد بدأت في فتح متاجر تحت اسم Gap Kids كل كلمة واحدة

لأنك لن تصدق أنها

وجدت طريقة أخرى لجذب هؤلاء العملاء الشباب الأصليين

حيث أن العديد منهم الآن لديهم أطفال تتراوح أعمارهم بين 2 و 12 عامًا هنا

كان مكانًا جيدًا لأخذهم

حقق Gap Kids نجاحًا كبيرًا على الفور لدرجة أنه

بعد مرور ثلاث سنوات على بدء فكرة Baby Gap

في البداية كقسم في متاجر Gap Kids ، أصبح فيما

سلسلة متاجره الخاصة في عام 1994

بدأوا سلسلة أخرى من المتاجر

التي تم تعيينها مبدئيًا على أنها تسمى Gap warehouse والتي كانت في الواقع

تحب هذا الاسم ، فقد كانت مغامرتها في بيع أرخص

و أعتقد أنهم يفضلون أن أقول أن الملابس

أكثر بأسعار معقولة كانت المواقع أكبر بشكل كبير وهذا هو السبب في أن Gab warehouse

هو في الواقع جميل اسم مناسب ، لكنني أعتقد أنهم

يخشون أن يكون الخط أرخص أو أنا آسف

أكثر من الملابس ذات الأسعار المعقولة

قد أثر سلبًا على مفهوم علامة Gap الأساسية

الخاصة بهم ، لذا قرروا في نهاية المطاف إبقائها منفصلة عن

طريق استدعاء Old Navy

حسنا كل شيء على ما يرام الآن ، استخدموا هذه المؤسسة

لتنمو لتصبح علامة تجارية كبرى

لتجارة الملابس وتاجر التجزئة خلال بقية العقد ، والآن

اسمحوا لي أن أحاول أن أطلع على النظريات التي تسير فيها الأمور

لدي خمس نظريات تبدأ بمواقع المتجر

حيث تراجعت مبيعات متاجر Gap نفسها

على سبيل المثال ، في عام 2018 ، انخفضت بنسبة خمسة في المائة

مقارنة بالعام السابق بينما كانت العلامات التجارية الأخرى إيجابية في هذا

الاقتصاد الجيد انه طريقة عندما

يكون الشراء بشكل عام لتحسين هذا العدد

هم إما بحاجة إلى زيادة المبيعات أو تخفيض

عدد المتاجر التي يتفق معظمهم على أنه إذا كانوا بحاجة فقط لإغلاق

بعض المتاجر وهذا ما فعلوه كجزء من نجاحهم السابق

هو فتح المتاجر في المناطق ذات الكثافة المرورية المرتفعة

عادةً في مراكز التسوق أو حولها يمكننا أن نرى ما يحدث هنا

حيث لم تعد المناطق ذات الكثافة المرورية المرتفعة ، لذا لديهم الكثير من المتاجر

في الأماكن السيئة

والسبب التالي هو أنهم يواجهون مشكلة في جذب عملاء جدد

وأظن أن المجموعة الدقيقة من الأشخاص الذين كانو

أصبحت محاولة اجتذابها قديمة جدًا في عام 1969

اعتقد أنه من الأمان أن نقول إن هدفهم

كان جذب طلاب المرحلة الثانوية والجامعية جيدًا

في الثمانينات عندما كانت تلك المجموعة تتقدم في سن الثلاثينيات

وتحولوا تركيزهم إلى ملابس أكثر نضجًا ذات جودة عالية

حتى يتمكنوا من الحفاظ على هذه المجموعة المحددة من العملاء

عادةً ما أرى ذلك كخطوة غريبة

لكن كان لديهم بعض الأهداف الأخرى في ذلك الوقت

مثل الابتعاد عن ليفي وتنمية هوية علامتهم التجارية الخاصة ، لذا

في هذه الحالة بدا الأمر منطقيًا

لكنهم في ذلك لم يكتشفوا أبدًا كيفية استقدام

أشخاص جدد وبالطبع جذبوا

بعض الأشخاص الجدد خصوصًا أثناء انفجارهم

في التسعينيات

لكنني أظن أن هذا الانفجار ينطوي على قدر لا بأس به من تلك المجموعة الأصلية

وبسبب قلة الخبرة لم يتمكنوا من معرفة كيفية

التمسك بالأشخاص الجدد

الآن في تلك المجموعة الأصلية في السبعينيات من القرن الماضي ، ربما

لا يتسوقون عند Gab ، فالأشخاص الجدد

الذين جلبوا إليهم خلال التسعينيات بدأوا في الظهور

لذين جلبوا إليهم خلال التسعينيات بدأوا في الظهور

أو إذا لم ينتقلوا إلى أحد منافسيهم العديدين

الذين يقودونني إلى السبب التالي. الأسعار التي أعتقد

اننا يمكن أن نتفق جميعًا على أن اسم Gap ليس له نفس السمعة التي

استخدمها لتسمية العلامات التجارية خاصة مع الملابس

التي يمكن أن تحمل الكثير من القيمة في الثمانينيات والتسعينيات

حتى بعد أن كان كثير من الناس على استعداد لدفع علاوة على ذلك

فقد تم إنتاجها بواسطة Gap

لكن الآن لست متأكدًا من أن هذه الأسعار لها ما يبررها

حيث يمكنك النزول إلى Old Navy والعثور على أشياء متشابهة إلى حد ما

لأني لا أعرف أن نصف سعرها

لست كذلك ضبطت بشكل لا يصدق في عالم الموضة

ولكن شخصيا أعتقد أن الأسعار في Gap باهظة الثمن

بعض الشيء . لما كنت تحصل على سبب محتمل آخر

هو ربما أنهم لم يتلقوا

اهتمامًا كافيًا بشكل واضح , ومن الواضح أن Old Navy كانت تبلي بلاءً حسناً

وبناء علامة تجارية من هذا القبيل , هناك الكثير من الطاقة والمال

لكي لا تذكر Banana Republic إلى حد أقل

لقد كانوا يتنقلون مع ثلاثة من كبار تجار التجزئة على مدار 25 عامًا

حتى الآن إذا كان هناك وقت

لم تسير فيه الأمور بشكل كبير عند Gap ، ربما

إنها مشكلة كبيرة لأن old Navy

ثم أصبحت في مرحلة معينة العلامة التجارية الواعدة ودعونا

كانت هنا تعوض عنها

نواجه الأمر على الأرجح مكانًا أفضل للاستثمار

أكبر شيء هو أن Gap ليست هادئة بعد الآن

في النهاية

من هذه الأسباب مزيج معا

و تشكيل صورة أكبر

لكن هذا هو كل ما أعتقد أن هذا يقول شيئًا في أكتوبر من عام 2010

قاموا بتغيير شعارهم من الصورة الرمزية التي نعرفها جميعًا

لهذا الجميع كرهها كثيرًا حتى

عادوا إلى الآخر بعد أسبوع

لم أكن أعرف أن الحادثة نفسها

لها أي تأثير كبير على العلامة التجارية ، لكن بالنسبة

لشخص واحد فقط ، شعروا بأنهم يحتاجون إلى بعض العلامات التجارية الرئيسية

وهي علامة على أن العلامة التجارية الحالية لم تكن قوية جدًا

وللاستجابة إلى الشخص الذي اختاروه

أعتقد أنه يقول شيئًا عن كيفية قطع اتصالهم بعملائهم

وهو أمر مهم حقًا لعلامة تجارية مثل هذه

الحقيقة هي اللحظة التي تحولوا فيها في الثمانينات من

مجرد متجر إلى علامة تجارية خاصة بهم

رائع هذا هو الحال تمامًا مع العلامات التجارية للملابس

عادة ما يكون من الصعب حقًا تحديد ما يجعل

المرء أكثر جاذبية من الآخر

لكن بغض النظر عن الطعن الذي تلقاه من قبل

لم يكن لديّ إجابة دقيقة عن السبب ولكنني أزعم

أن كل هذا لقد ساهم في ذلك

دعني أعرف في التعليقات هل توافق على

أنني أصر على أن صعود وسقوط ماركات الملابس يمكن أن يكون

من الأصعب في شرحه ولكن هل لديك أي

تفسيرات أخرى كما أنني أشعر بالفضول فيما يتعلق

تجربتك الشخصية مع العلامة التجارية إذا كنت

أحد العملاء الكثيرين في التسعينات

هل ما زلت تتسوق هناك أم لا

ما هو سببك , اريد ان اسمع ما ستقوله

شكرا علي مشاهدتك