42

التأثير على المستهلكين

التأثير على المستهلكين من هم المستهلكين الجادين ؟

لقد تمت ابحاث مكثفة من هو المستهلك الذي تهتم به CSR

قبل وصف المستهلك المستهدف هناك حقيقة حاسمة يجب معرفة حقيقة هامة

ان المستهلك الذي يدعي الاهتمام بشأن الCSR (المسئولية الاجتماعية للشركات) قد لا يكون نفسه الذي يشتري بالفعل المنتجات

يصرح المستهلكون الصغار المضمونون الذين يفشلون في التصرف بانفسهم بأنهم قلقون بما يخص منتجات CSR

اذا ركزنا الان على المستهلكين الذين يشترون منتاجاتنا فعليا ,فاننا نجد العديد من المحددات

اولا تعلب المتغيرات الديموغرافية دورا

الجنس عامل مهم ,مقارنة بالرجال ,النساء تلعب دورا هاما في القياس ووضع المعايير في CSR والنساء تميل الي شراء المنتجات الخضراء (المحافظة على البيئة )

ومنتجات التجارة العادلة والمنتجات التى تشمل ملصقات التى تضمن رعاية الحيوان

يميل المستهلكون الذين يفضلون منتجات المسؤولية الاجتماعية للشركات CSR الى الحصول على دخل اعلى من اولئك الذين لا يفضلون ذلك

هناك بعض التناقضات في الادبيات لذا لايوجد نمط واضح يمكن وصفه للمستهلكين الموجهين للمسئولية الاجتماعية للشركات من حيث الشخصيىة,القيم ,وايديولوجياتهم

عادة ما حقق المستهلكون الذين يشترون منجات ذات سمات CSR درجات عالية في قيم مثل التوجيه الذاتى,العالمية,الجماعية

لكنهم سجلوا درجات ضعيفة على القيمة يثبط القوة بما في ذلك الثروة الاجتماعية و الادراك الجماعى وعلى الفردية كمستهلك موجه CSR يميل الى ان يكون شخصية يطلق عليها علماء النفس "القبول " بما في ذلك

بما في ذلك الميول الشخصية مثل الايثار و التمريض و التعاطف

تميل الشخصية المقبولة ايضا الى التداخل مع ميول مستهلكى CSR من النساء اخيرا نقول ان المستهلكين يتميزون بانفتاح كبير على التجارب الجديدة

في احدى ورقاتى يحثت انا وزملائي المشاركين في كيفية ادراك المستهلكين للمنتجات بسمات المسؤولية الاجتماعية للشركات

على وجه الخصوص .بحثنا في ما اذا كانت اضافة CSRالمنسوبة الى المنتج ستؤدى الى حدوث تحول وما اذا كان المستهلكون ينظرون الى المنتج على انه اكثر ذكورية او انثوية

لقد علمنا بالفعل ان النساء اكثر احتمالا من الرجال في الاهتمام بالمسؤولية الاجتماعية للشركات وشراء منتجات ذات سمات CSR

الافكار الكامنة وراء الورقة هى ان تقول بشكل جيد ربما هذا بسبب الصورة التى طورتها المسؤولية الاجتماعية للشركات

لذلك طلبنا من المشاركين في دراستنا ان ننظر الى فنجان ورقي فنجان قهوة عليه شعار للشركة

في احد حالات الدراسة ,شاهد المشاركون للتو علامة تجارية محايدة للقهوة على الجانب الاخر شاهد المشاركون منتج اضفنا له سمة CSR الى علامة اعتماد مستدامة

ثم طلبنا من المشاركين قراءة فنجان القهوة على مجموعة من الانشطة بما في ذلك كيف كانت انثوية و ذكورية

كانت النتائج متسقة مع ما كنا نتوقعه

اضافة سمة CSR الى المنتج جعلها تبدو اكثر انوثة واقل ذكورية

ما كان مثير للاهتمام بشكل اكبر هو ان الرجال يدركون التحول القياسي نتيجة لاضافة سمة المسئولية الاجتماعية للشركات

كان الرجال عرضة بشكل خاص ل CSR كرمز للانوثة بدلا من الذكورة

شاركنا ايضا هذه النتيجة من خلال تحليل ما اذا كان الشخص الذي يعبر عن تفضيله لمنتجات CSR يبدو اكثر انوثة او ذكورية من الاخرين

وجدنا ان الرجال وليس النساء ينظرون الى الشخص على انه اكثر انوثة واقل ذكورية عندما يستهلك هذا الشخص منتجات المسؤولية الاجتماعية للشركات

لا يمكننا ان نذهب الى حد القول بان هذا النوع من الادراك يجعل الرجال في الواقع يهتمون بمنتجات CSR لكن

ولكن يبدو ان الفرص قد تكون جيدة

لان المجتمع يتوقع ان يتصرف الرجال بطرق ذكورية حتى عندما يختارون المنتجات

في بعض المدن الاخري في سياق معين حيث من المرجح ان يتجنب المستهلكون الذكور منتجات المسؤولية الاجتماعية للشركات

وبصورة اكثر تحديدا , العلاقة بين سمات منتج CSR والجنس

لذلك عندما تقود من علم النفس التطوري

وتوقعنا ان يكون الارتباط في سمات منتجات CSR بالجنس ضارا بالمستهلكين الذكور

يعتقد علماء النفس ان غرائز الاستثارة تتصرف بشكل عدوانى تجاه الاخرين وتستخدم ايضا جنسيا

وتسبب ايضا وصول مستويات التستوتيرون الى مستوى عالى جدااا وبسرعة عالية

لذلك كان رهانا امنا للتنبؤ بان الجنس والمسئولية الاجتماعية للشركات سيكونان غير متلائمين وترك الرجل لارسال هذا نعم او لا بالنسبة للمنتجات

هنا في تجربتين و احدهما كان لدينا مشاركون من الذكور يختارون بين علامة تجارية قياسية لشوكولاتة وعلامة Affair tree التى تم تعريضها لممارسة الجنس ام لا عند اتخاذ قرارهم لن تتمكن تخمين ما وجدناه

تعرض الرجال للاشارات الجنسية نصف احتمال اختيار المنتجات الاخري