90

أساطير وحقائق البيانات وتعلم الآله في مجال التسويق

لايوجد شك في أننا يمكننا أتمتة العديد من المهام التي تكمن وراء أعمال التسويق والاعلانات اليوم

وهذا يمكن أن يكون قيما جدا ولكن سيكون هناك دائما مجال للمنظور البشري

موضوعي اليوم الذي سأتحدث عنه: هو تعلم الآلة والبيانات

لن أدخل حقاً في عراك ما هو تعلم الآلة،

المشاكل أو استنباط استنتاجات بشكل فعال دون أن تكون قد برمجت بشكل صريح للقيام بهذا

هذا كل ما سأقوله بخصوص التعريف

حول كيفية تطبيق البيانات وتعلم الآلة على الأعمال التجارية،

التي هي على الجانب التكنولوجي،

كأكاديمية تستلمت شهادة الدكتوراة في الرياضيات

على وجه التحديد درست الهندسة والنسبية العامة والثقوب السوداء هذا هو الثقب الاسود

الذي كنت على دراية جدا به في الأيام الماضية

قمت ببحثين ما بعد الدكتوراة، الأول في ستانفورد، والثاني هنا في كولومبيا... على بعد مبنيان من هنا

بحيث أدركت أنني كنت بائسة وبقدر ما أحببت الرياضيات واحببت التدريس شعرت وكأنني منقطعة عن العالم

ولست حقًا قادرة تسخير كامل امكاناتي، وكما قلت انا لن ادخل حقًا في عراك عن ما هو التعلم الآلي بدلًا عن ذلك

انا سوف أقدم لكم نوعا من سلسلة من الاستعارات حول المحتوى؛

كم منكم شاهد فيلم "Black Panther" أرفعوا ايديكم، أووه هذا رائع

ومن الذين لم يشاهدوا ذلك الفيلم ولكنهم على الأقل على دراية به يرفعوا أيديهم، حسنًا

لذلك أريد أن أبدأ بالحديث عن "الفيبرانيوم" (نوع من أنواع المعادن)

لربما يمكنك أن تتذكر أن الفيبرانيوم هو هذا المعدن الخيالي (تتكلم عن أحداث الفيلم)

الذي يوجد في نيزك وفقط داخل حدود دولة مخفية تدعى واكاندا

التي يأتي منها النمر الأسود،

وفي حذائه الذي يؤدي به جميع انواع الانشطة الخارقة التي قادر على اتخاذها،

عند تناول واحدة منه يعطي سرعة وتحمل وخفة حركة وإدراك فوق الشعوري

وقوى شفائية و القدرة على الرؤية في الظلام وسماع ضربات القلب وهكذا وهكذا وهكذا...

لذلك انا لا اعنى بأي شكل من الاشكال الحد من رواية القصص الرائعة حقًا والمعقدة

حول كيف يعطي الفيبرانيوم بالضبط الطاقة لشعب واكاندا، ولكن عليكم في النهاية أن تعترفوا انه عالم خيالي

والفيبرانيوم هو مصدر هذا النوع من الطاقة المتعددة الاغراض. حسناً

وهو نوع ما يشبه ما نسمعه عن تعلم الآلة والذكاء الاصطناعي واستخدامهم في الصناعة

هو مصدر الطاقة المتعدد الذي يقوم بحل جميع مشاكلنا، الآن نعلم ان الواقع يختلف قليلًا عن هذا

وهدفي اليوم هو محاولة فصل الحقيقة عن الخيال حول تعلم الآله والذكاء الاصطناعي في صناعة التسويق

لذلك إذا أخذت شيئًا واحدًا من حديثي اليوم ليكون هذا "تعلم الآلة ليس فايبرانيوم"

حسنًا, كذلك التفاصيل هنا التي أريد ان أغوص فيها تتركز على ثلاثة مجالات محددة

هي كيفية تطبيق علوم البيانات وتعلم الآلة على استراتيجية عملك، وتنظيمه والناس

لذلك دعونا نبدأ

الأسطورة 1: إنشاء استراتيجة البيانات وتعلم الآلة تتم مره واحدة ولا نعود اليها مجدداً

تجمعون بعض الخبراء، تقومون بعمل ابحاث، تجلسون في الغرفة، تنشئون الاستراتيجة الخاصة بكم

وعندها يكون لديكم استرتيجة البيانات وتعلم الآله الخاصة بكم مرة واحدة وإلى الأبد

حسنًا، الواقع مختلف كثيرًا، البيانات والتعلم الآلى لا تنتهي بجلسة واحدة

انها مكون جديد في استراتيجية العمل وكل قسم من اقسامه، إن الاستعارة التي أريد ان أعيطها لك لهذا

هي التفكير فيه مثل عنصرنا المفضل الالومنيوم

الآن الألومنيوم له الآلاف من الاستخدامات اليومية في صناعة السيارات والطائرت والأغراض المنزلية والبناء

سمئها ما شئت الألومنيوم يظهر انه عنصر مذهل

استعارتي تمتد قليلًأ هنا لانه عندما تم اكتشاف الالومنيوم لأول مره في الواقع كان نادرًا جدًا

وجواهر التاج الفرنسي في الواقع يوجد فيها قطع من الألومنيوم لأنه كان يعتقد أنه ندرة مكتشفة حديثًا

ولكن بعد فترة ليست طويلة في الواقع اكتشفوا انه واحد من المعادن الأكثر شيوعًا على وجه الأرض

والآن هو في كل مكان، لربما في يومًا ما سوف يحدث المثل مع تعلم الآله وسينتشر في كل مكان

ولكن النقطة هنا أن الألومنيوم ليس عبارة عن شيئًا تجلس وتسأل نفسك ما هي استراتيجية الألومنيوم الخاصة بي

تعرف انك تمتلك استراتيجة لعملك وأنت تبحث عن كيف يمكن للالومنيوم المساعدة في حل المشاكل

التي تواجه كل جزء من عملك سواء كانت تلك التي تجعل المنتج أفضل أو جعله أكثر كفاءة أو أكثر أمانًا أو أرخص

لذلك أنا أقدم لكم هذا، فتعلم الآله وعلم البيانات والبيانات هما مثل الألومنيوم للتسويق والمجالات الاخرى

اسمحوا لي أن نتقل إلى سوق التسويق. "سوق الإعلانات بالاخص " والتحدث عن توظيفه في هذا السوق

الآن أقول السوق، ولكن السوق الإعلاني ليست مجرد سوق واحدة

هناك مجموعة كاملة من الأسواق تتراوح بين مزادات الاعلانات التلفزيونية

الى الاعلانات الرقمية المعده يدوياً في الوسط

وصولاً إلى سوق ال (RTB) أو المزايدة الالية اللحظية في نهاية المطاف

بالنسبة لأولئك الذين ليس مألوف لديهم (المزادات الالية اللحظية)

هو الإعلانات التي يتم بيعها وشراؤها عن طريق مزايدات الية ولحظية

في كل مرة يتم فيها تحميل متصفح أو الاتصال بتطبيق، يرسل الطلب، يعقد مزاد

والمزايدة الرابحه تحصل على الاعلان كل هذا يتم في اجزاء من الثانية

وهذا هو العمل الذي يهتم به تطبيق AppNuexs

معظم خبرتي تنصب على تطبيق تعلم الاله على هذه المزادات اللحظية

دعوني اعطيكم بعض الأمثلة

في البداية نستخدام التكنولوجيا الخاصة بنا في سوق المزايدات اللحظية

نقوم بتطبيق خوارزميات التعلم الآلي للمساعدة في تحديد سعر العرض التي يجب حسابها في ميلي ثانية

لاتخاذ القرار على أساس ما هي مواقع الويب التي تاتي منها

من هو المستخدم, ما هو التوقيت، ما اهداف الاعلان، بكم نزايد

والذي بدوره يحدد ما إذا كان من المحتمل أن نفوز بالمزاد أم لا، هنا يتم استخدام تعلم الآله بكثافة

على جانب البيع في هذا السوق دورنا هو دعم الناشرين في تحقيق الدخل من المحتوى الخاص بهم

لدينا خوارزميات التعلم الآلي التي تساعد على تحديد أسعار الاحتياطي أو الحد الادنى للسعر لكل مزاد

للمساعدة في حماية الحد الأدنى من الدخل أو للمساعدة في تحديد هل يتم اعطاء المساحه الاعلانية لمعلن متعاقد سابقاً

او طرحها للمزاد الفوري RTB Market

لمساعدة الناشرين للتربح

نحن نمتلك خوازميات تدعم السوق في حد ذاته لخلق أسواق أكثر كفاءة، وأكثر سيولة

لذلك كمثال هنا، فإن توفير الوسائل التي يمكن للمشترين من خلالها سواء يستخدمون التقنية الخاصة بنا أم لا

يمكنهم الشراء ليس فقط على اساس الظهور ولكن ايضاً اكمال المشاهده للفيديو الاعلاني

حتى لا يدفعون إلا إذا حصلوا على النتيجة التي يبحثون عنها

وأخيرا فريقي ركز كثيرا على سلامة السوق

لذا فإن النقطه الرابعه تم وضعها عمداً بين العرض والطلب

لأننا نقوم بكلا الاثنين، فإننا نقوم بتنظيف عدد المستخدمين الذي يأتي إلى المنصة لضمان أنها ممن اشخاص حقيقيين

وليست روبوت، وكذلك التأكد من أن العرض يلبي معايير سوقنا

على سبيل المثال يمنع النسخ غير القانونية أو خطاب الكراهية أو المواد غير اللائقة

لذلك هذه هي جميع الطرق المختلفة التي قمنا بتطبيق تعلم الآله في سوق المزادات الفورية [RTB]

لكن عندما استحوذت AT&T على شركة AppNexus

انظر اليها كانني قد استحواذت على فريق جديد من علماء البيانات

وهذا الفريق يبحث عن طرق ذات فائدة لاستخدام بيانات شركة AT&T

لدعم هذا السوق Xandr marketplace بدرجة اكبر

كيف يفعلون ذلك؟! انهم يأخذون من بيانات هوية المستخدم الخاصة بعملاء AT&T

ويتطلعون إلى معرفة كيفية دفع ذلك إلى السوق للسماح للمعلنين بربط المستخدمين عبر الشاشات

ولكي يقوموا بتجربة مشاهدة مختلفة، استخدمنا ملكيتنا الخاصة لوسائل الإعلام

وفهم كيفية تفاعل المستهلكين مع وسائل الإعلام، كيفية ربط ذلك ببيانات التعريف حول المحتوى

كيف يمكنهم بعد ذلك التفاعل مع العلامات التجارية التي يرونها من خلال هذا المحتوى

والحصول على معلومات مفصلة من ذلك لتغذية السوق مرة أخرى

وأخيرا، ربما تكون الجزئية الاكثر ممناسبة لجمهور اليوم، نتتطلع إلى معرفة كيف يمكننا فهم بيانات المستهلكين

لتوفير معلومات مفصلة حول الجمهور الذي يأمل المسوقون في الوصول إليه

وأين هم في دورة الحياه للعميل؟! وفي النهاية ربط ذلك كله بعلاقتهم بعلاماتهم التجارية

لذلك آمل أن تكونوا رأيتم أنه لا توجد استراتيجية شاملة وموحده لتعلم الآله وعلوم البيانات ل Xender

هناك العديد من الأماكن التي تقوم بربط كل الخدمات لتشكيل الرؤية الشاملة في سوق Xander

وعلى الرغم من أنك قد لا تدير منصة سوقية، اعتقد أن لديك العديد من الأجزاء المختلفة لاستراتيجياتك أيضًا

وينبغي أن ننظر إلى تعلم الآله والبيانات باعتبارها مكونًا خام يمكن استخدامه في هذه المجالات أيضًا

الأسطورة التالية: من الأفضل ترك التعلم الآلي للخبراء في منظمة علوم البيانات

الآن لمواجهة ذلك، ربما تريد ان يكون لديك في الواقع خبراء للتعلم الآلي لتصميم ونشر خوارزميات التعلم الآلي الخاص بك، هذا من حقك

ولكن الواقع أكثر تعقيداً من ذلك؛ يجب أن يرتبط تعلم الآلة وعلم البيانات مباشرة بالأعمال ويتفاعل معها للوصول إلى نتائج

وأنتم لا تريدون جلوسهم في صومعة صغيرة جانبًا،

لذا، لكي أشرح هذا أكثر، سأعطيك مجاز آخر لتعلم الآلة هذه المرة الكهرباء

ولقد اشتهر هذا التعبير المجازي بواسطة أندرو باينيس قبل بضع سنوات، والذي قال:

أنه يعتقد أن التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي سيكون في القرن الحادي والعشرين ما كانت الكهرباء عليه في القرن العشرين

معنى هذا انها ستحول صناعة تلو الآخر

في الواقع انا اعتقد ان هذا صحيح، واعتقد ان هذه الاستعارة قوية

لأنه عندما تفكر في ما يعنيه تحويل الكهرباء للصناعات المختلفة، يمنحك صوره اوضح لما يعنيه تحويل علوم البيانات وتعلم آله للصناعات

على سبيل المثال، لنفترض أنك تقوم ينوع ما من عمليات التصنيع، وتريد جعل مصنعك يعمل بالكهرباء

لا تستأجر مجموعة من خبراء الكهرباء وتضعهم في زاوية ما، لا!

سيتطلعون على كل أجزاء عملك المختلفة بدءًا من الأدوات إلى النظام الأساسي لديك وحتى البنية الأساسية

ومعالجتها واحدة تلو الأخرة وفقًا لحاجة العمل، وبالمناسبة عندما تقوم بإدخال الكهرباء لمصنعك

يجب أن تتأكد من أنك تراقب سلسلة الإمدادات الخاصة بك، مع التأكد من أن لديك إمداد كامل من الكهرباء القادمة في جميع الأوقات

كما أنها موثوقة بنفس القدر حيث نجلب تعلم الآلة والبيانات إلى مؤسساتنا

يجب أن نفكر بشكل واحد تلو الآخر في ما يعنيه ذلك من حيث النظام الأساسي والأدوات والأولويات ومن خلال التأكد من أننا نتكفل بسلسلة الإمداد

دعوني أقدم لكم بعض التوضيح على ما يبدو عليه تطبيق Neuxs

اخذت هذه الشريحة من حديث أعطيته في نهاية عام 2104 عندما كنا فقط على أعتاب العصر الحديث

ولهذا السبب ينتهي في عام 2015 عندما كنت رئيسة علماء البيانات،

وكنت اتحدث عن التغير الذي رأيته بالفعل في عام 2015 فقط في Nexus

تعود العصور المظلمة إلى ما قبل تأسيس الشركة

ولكن في السنوات السابقة لانضمامي في عام 2012، كانت الشركة تنتج مجموعة كبيرة من البيانات

لذا أقول أنه كان وفيراً ولكنه في الأساس منتج ثانوي،

لم يكن أحد يستخدم هذه البيانات بشكل فعال، وعندما كانوا يحاولن كان عليهم استخدام الرياضيات المعقدة على البيانات

لان البيانات كانت جامده للغاية ولإستخراج استنتاجات منها كان يشبه الجراحه الدقيقة

والآن بعد إنشاء فريق علوم البيانات، بتنا قادرين على تخصيص بعض البيانات

والبدء فعليًا باستخدام بعض تقنيات التعلم الآلي، هكذا كانت تشبه البداية الحقيقية لاستخدام الطاقة الكهربائية

وعندما أصبحت رئيسة علماء البيانات قمنا بتحويل قسم علم البيانات إلى كيان منفصل

ولقد بنيت هذه القاعدة التي بدأت في بنائها عام 2015، والتي حدُثت على مدى بضع سنوات لتصبح منصة حقيقية

يستطيع الفريق من خلالها الوصول إلى كل البيانات الأولية التي يريدون واستخلاص الاستنتاجات

وتطبيق خوارزميات تعلم الآله لإنشاء قيمة للمنصة السوقية والتي رأيتها في الشريحة السابقة

لربما تقولون: حسنًا لقد بدأنا هذا الجزء بافتراض أننا لا نريد ان يكون خبراء تعلم الآلة منعزلون في الكيان الخاص بهم

ولكن الان اقول أن علم البيانات أصبح له منظمته الخاصة،

و بدأنا تحقيق بعض النجاح، ولكن النقطة هنا هي انه عندما اصبحنا لنا كيان خاص

بدأنا باتخاذ قرار واضح ومتعمد للتكامل مع الشركة

هذه الشريحة مأخوذة من شريحة عرضتها على الشركة مباشرة عندما أصبحنا مؤسسة على مستوى عالٍ من التنظيم

وأنا أقول اين يجب وضع ادارة علم البيانات؟

لكي نحل المشاكل الصحيحة، وننفذها بشكل مناسب للعمل

الآن مرة أخرى أنا أتكلم من منظور تكنولوجيا الإعلان، وهناك الكثير في الغرفة ليس من نفس الخلفية

ولكن في العموم اعتقد أن الأمر ينطبق على شركتك أيضًا، عندما يكون لديك امكانات تعلم آله في ترسانة شركتك

يجب ان تتأكد انهم يتعاملون عن قرب مع اشخاص يتفهمون احتياجات الاعمال ، ما الاجزاء التي يجب امدادها بالكهرباء في المصنع

وايضاً عن قرب من من سيقوم بتنفيذ هذه الرؤية، سواء ادارة المبيعات او ادارة الخدمات

أو أيًا كانت الاستخدامات التي ستركز عليها، تحتاج ان تتأكد من أنها تعمل بالقرب منها ... وليس في كيان منعزل

حسنًا وأخيرًا أسطورة رقم 3... وهذه الأسطورة شائعة جدًا .. الآلة ستحل محل التدخل البشري في التسويق

هناك الكثير من الخوف حول هذه الأسطورة ولكنني أعتقد أن الواقع هو أن الآلات يمكن أن تفعل الكثير

ولكنها لا تستطيع أن تفعل كل شيء في التسويق والذي يبدو ....

حسنًا، اسمحوا لي ان أتفكر في التعبير المجازي الذي يمكن استخدمه للتعبير عن هذه الأسطورة

فكرت طويلًا وبصعوبة أدركت أنه أبسط شيء ممكن في نهاية المطاف تعلم الآلة هو آلة

الصور التي تظهر على الشريحة هنا توضح لعبة Go

والذي كان من المعتقد سابقاً أنه عقبة لا يمكن للذكاء الاصطناعي تخطيها

ولابد أن اعترف أنني كنت حزينة بعض الشيء عندما حدث ذلك، ولكن في النهاية حتى وأن كان ذلك الجهاز ذكيًا جداً

لقد كان هذا الجهاز آلة تحل مشكلة تقتصر على مهمة محددة ذات معايير محددة و هدف نهائي محدد

وهذا هو ما تقوم به اليوم تعلم الآلة، لا شك أننا نستطيع اتمتة العديد من المهام الخاصة بأعمال التسويق والإعلان اليوم

وقد يكون ذلك قيّمًا جدًّا، لكن دائمًا سيكون هناك مساحه للمنظور البشري

نحتاج الى منظور بشري لفهم الشخص الكامن وراء كل تلك البيانات و الأنماط

لأن هذه هي الطريقة التي تتطور بها ثقافتنا، من خلال هذا التطور الإبداعي الذي لا يقتصر على مهمة محددة بعد مهمة محددة

في النهاية، البشر لديهم شيء لن تحصل علية الآلات اطلاقاً

غير في الخيال العلمي، وهو التعاطف، وهذا يصنع كل الفرق

شكرًا لكم.....

بطريقة آمنة على الخصوصية

سأكتفي بأن اقول انه مجرد وسيلة لأجهزة الكمبيوتر لكي تتمكن من حل

بدلًا من ذلك سأنتقل للحديث عن الأساطير والحقائق

من وجهة نظري على وجه التحديد داخل مجال صناعة الاعلانات

إذاً، القليل عني، قد تكونوا سمعتم القليل مسبقاً

لقد بدأت مساري المهني

ولكن قبل ان أفعل هذا، دعوني أولًا أسألكم جميعًا سؤالً

والتي تمتلك قدرة خارقة هي: خصائص الطاقة الحرارية والحركية التي يستخدمها في بدلته

وتتسبب في تحور النباتات والحيوانات المحلية منتجه عشب

كان كل بييانات تقريرية انتجتها الخدمة الأساسية التي يتم تقديمها من قبل المنصة

نحتاج العقل البشري لفهم الأنماط التي تظهر من البيانات

وطرحها بشكل قصة مبدعه متفرده ومبتكره

ربما تكون على علم بأن خورزمية تعلم الالة Deep Mind قد تغلبت مؤخرًا على أفضل لاعب GO في العالم

عوضاً عن دمجنا في فريق المنتج أو التقنية، بدأنا في العمل بطريقة ثلاثية

يجب ان تكون هنا تماماً، يتعين علينا أن نعمل على مسافة متقاربة من ادارات المنتج والتقنية